论广播电台医疗广告策划框架

       第一章:健康产品的策划流程

　　健康产品，以医药保健品为主，它们的策划具有一定的规律性，现总结如下：

　　1、功能定位。

　　2、疗效验证。

　　3、产品组合。

　　4、机理创造。

　　5、产品设计。

　　6、价格体系。

　　7、销售模式。

　　8、渠道选择。

　　9、促销手段。

　　10、卖点提炼。

　　11、传播途径。

　　第二章：健康产品如何进行功能定位？

　　健康产品的存在是因为它们具有特定的功能，尤其对于医药保健品来说，主打功能几乎是唯一的选择。健康产品的功能定位，最后一定要落在病种和症状上来。病种指的是疾病的分类，如心脑血管疾病、糖尿病、肝病、骨关节病、皮肤病等等，症状指的是患者可以感受的生理反应，如：尿频尿急、胸闷气短、咽喉干痒像贴了一块膏布等等。

　　病种是医学术语，症状是患者的亲身感受，所以，在策划健康产品的时候，我们一定要多从症状出发，要站在患者的角度，通过对症状的生动描述，将他们的痛苦、无奈、害怕等情绪宣泄出来，切实达到感同身受的共鸣。

　　如何进行产品的功能定位，通常的途径有三：一是产品本身所具有的全部功能；二是对应寻找消费者的强需求；三是市场目前的态势。

　　产品本身所具有的全部功能，通过组方成分和功能主治的分析，都能一一条列出来。如特研脑塞通丸，它的功能主治是：：活血化瘀、通经活络、益气养阴。用于脑血栓，脑瘀血后遗症，肢体偏瘫，手足麻木，语言障碍。很显然，特研脑塞通丸的功能定位只能是脑血管疾病市场，病种无非是：脑血栓、脑栓塞、脑梗塞、脑出血、脑萎缩、脑瘀血后遗症、脑动脉硬化。症状也无非是：肢体偏瘫、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言语障碍等。

　　消费者的强需求主要是指难以忍受的生理反应和心理反应。难以忍受的生理反应指的是疼、痒、瘫、麻、僵等。难以忍受的心理反应指的是自卑、恐惧等。骨病、风湿病、胃病等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的生理反应；减肥、壮阳、白癜风等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的心理反应。癌症、肝病等人群，他们购买健康产品是因为同时拥有难以忍受的生理反应和心理反应。

　　市场目前的态势，主要包括两方面的分析，一是市场容量的分析，看这个市场到底有多大，能够几个产品吃饭；二是看竞争格局。木竭胶囊为什么能够成功，一是骨病市场具有相当大的容量，二是当时缺乏大力炒作的龙头产品。有些市场，如减肥、壮阳市场，虽然市场容量巨大，但竞争对手多而强，没有足够的把握最好别涉足。比如天津市场，壮阳产品一大堆，每个月都有两三个新品上市，每个月又有三四个产品退市。大家混战在一起，谁的日子也不好过。

　　健康产品的功能定位，首先分析的是组方和功能主治。

　　组方分析是功能定位的一把利器。如灯台叶片，它就只有一味药，属于单方。它的功能主治为：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支气管炎、百日咳。对于炒作产品来说，感冒、老慢支市场不适合操作，所以，只能从组方上来分析产品的其它功能。通过对灯台叶的深入分析，策划人从西双版纳热带雨林特有的神秘植物灯台树上，发现了一个可以“绕着走的功能诉求”，那就是：通过挖掘灯台叶的核心成分“植物泰因”来治疗哮喘。

　　蒙神胶囊的前身是内蒙古黄河制药厂的“益肾兴阳胶囊”，是一个仿制药，全国有27家，为了解决疗效，操盘手为其配送了一个保健食品，为了获得独特的组方资源，保健食品的组方与“益肾兴阳胶囊”的组方形成了一个强有力的配合，“益肾兴阳胶囊”的组方中有三味可挖掘的药材：蒙古驴肾、蒙古狗肾、草原野蚕蛾；保健食品的组方中也有两味可挖掘的药材：牦牛睾丸、驴鞭。所以，策划人将两者结合起来，根据““双鞭双肾野蚕蛾”的核心配方，将蒙神胶囊的功能定位在：铲除五大男性障碍上。

　　1、性功能障碍：如阳痿、早泄、手淫后遗症、射精无力、滑精

　　2、生殖器障碍：如阴茎短小、阴茎龟缩、睾丸松弛干瘪、隐睾

　　3、肾虚：如腰酸腿软、精神疲倦、头晕耳鸣、失眠健忘、盗汗

　　4、前列腺疾病：如尿频、尿急、尿不尽、尿不出、阴囊潮湿

　　5、男性不育：如无精、少精、死精、弱精、精团不液化、血精

　　第三章：如何进行健康产品的疗效验证

　　对于医药保健品来说，疗效是征服消费者的法宝．本文所说的疗效，主要包括两个方面的内容：一是产品本身所具有的药物反应；二是根据市场需要虚拟的目标疗效．

　　任何国药准字号的治疗性药品，它都会有一定的疗效，可是，由于经济条件的限制，患者迫切需要所谓的“灵丹妙药”，希望今天吃药明天就好，为了满足患者的要求，我们就必须根据市场需要来设计所谓的目标疗效。

　　什么是目标疗效，通俗地说，就是患者服用后希望达到的功效。为了说服患者购买和给患者以足够的心理暗示，我们会告诉患者当天吃有什么样的感觉、一个星期后会有什么样的感觉、一个疗程后会有什么样的感觉、几个疗程后会有什么样的感觉。如蒙神胶囊，它是这样设计目标疗效的。当天激情澎湃：4小时内，蒙神胶囊中神秘的高能物质“精元体”，源源不断释放能量波，快速激活萎缩、老化的睾丸细胞，让睾丸获得足够的性能量，当天服用，当天就能激情澎湃、冲动有力！1个疗程尽情享受：性能量和肾能量初步累积，精力充沛，欲望强烈，房事生活的频率大幅度增加，晚上即使连续加班、持久作战，白天照样精神抖擞，没有任何被掏空的感觉，50岁以上男性，重现年轻时的威猛气概，40岁以下男性，生殖器开始增长增粗！3-5个疗程，一生强壮：性能量和肾能量得到全面补充，睾丸、肾脏、前列腺的生理机能重返年轻态，男性功能极其旺盛，硬度、力度、持久度、粗壮度，都达到理想的激情状态，阳痿、早泄等五大男性障碍得到全面、彻底解决；长期服用保健量，相当于治疗量的1/6，睾丸、肾脏、前列腺得到持续滋养，生殖器官始终保持青春态，绝大多数男性，即使年过80，男性功能依然旺盛。

　　设计好目标疗效后，最关键的问题是让患者相信这是千真万确的医学现实，为了解决这个问题，我们还需要做以下四个方面的工作：一是大量使用典型病例；二是灵活运用名人证言；三是放大权威佐证，包括专家的评语和机构所颁发的证书等；四是进行生动的对比实验。

　　典型病例的作用是无法替代的，在操作灯台叶项目的时候，本人对此就深有体会。当时我使用了三个哮喘的病例，内容如下：

　　（小标题）哮喘30年，两个月断根

　　“哮喘30年，受尽了折磨，胸部憋闷像压了块大石头！气喘得厉害，不能躺着睡觉，只能坐着睡，以前，我每天都要服用气雾剂！服用灯台叶两个月，肺活量提高了，呼吸顺畅了，能躺着睡觉了！”

　　“哮喘好几年了，每年冬春换季变天，准犯病！西药吃过，中药用过，医院去过，专科瞧过，都不管用！吃了灯台叶，感觉胸部清凉爽快，前几天来了股寒潮，气温一下子降了十几度，我竟然没犯病，有了灯台叶，换季变天再也不用怕了！”

　　“气喘发作时，恨不得拿把剪刀把气管剪开，好通通气！服用过激素、气雾剂、抗生素、鸦片等药物，病没治好，却吃药吃上了瘾！吃了灯台叶两个月，咳嗽停了，黄痰变清了，气喘消失了，呼吸痛快了！灯台叶不愧是云药，效果就是好！”

　　当时上的是天津的《今晚报》，很多患者来电说：报纸上写的跟他们得的病几乎是一模一样。

　　那期广告的效果出奇的好，一个１／４版的广告，标题是：灯台叶治咳喘，一用就好！

　　当天送货１００多盒，药店出货５００多盒，零售价是６８元／盒。

　　灵活运用名人证言，是需要精心安排的。现在这个社会，消费者对名人的盲目信任度降低了很多，但是运用得当，还是会产生相当的影响力。藏秘排油使用郭德纲就是一个经典案例，在藏秘排油的策划中，策划人员将郭德纲服用藏秘排油前后的变化作了权威的验证——医院的体检表，当时我看到这个电视镜头的时候，我是打心底里佩服。

　　专家权威是软刀子，最容易刺破患者的心理防线。但是，专家权威的选择一定要有绝对的高度，１００个不知名、无特殊背景的专家，他们的影响加在一起还不如一个有高度、有特殊资历的专家管用。张大宁就是如此，张大宁这个产品它无限放大了张大宁的专家形象，所以它轻易攻破了患者的心理防线。

　　对比实验的采用，与人们的观念有关。大家都知道，“眼见为实、耳听为虚”，为了让患者亲眼见到产品独一无二的功效，我们应该多使用对比实验。比如高路洁的贝壳实验，乐无烟的货车碾压实验，洗斑的金鱼实验。

　　第四章：如何进行产品组合的设计？

　　产品的功能定位确定后，我们就必须重新审视产品的真实疗效。

　　当产品的真实疗效无法支持产品的功能定位，我们就得考虑外加一个产品，使其搭配形成产品组合。像壮阳、降糖的中药产品，一般配送保健食品；像治疗皮肤病、风湿骨病的中药，一般配送外用的喷剂或膏剂。

　　产品组合后，我们就应该将两个产品合二为一，它们在商品名、包装设计上就要保持一致，不要让消费者看出是两个产品。

　　在操作蒙神胶囊的时候，我们就将甲类OTC药品“益肾兴阳胶囊”和地方保健食品“三力合一胶囊”，用统一的商标名“蒙神”和统一的包装来组合在一起。为了让两个产品能合二为一，本人进行了这样的处理：

　　800年前，蒙古炼丹大师巴拉图，他以“双鞭双肾野蚕蛾”为核心配方，将“蒙古驴鞭、牦牛睾丸、蒙古狗肾、蒙古驴肾、草原野蚕蛾”炼制成威力巨大的神力丸——“益肾兴阳丹”。“蒙古大帝国”时期，成吉思汗率领蒙古铁骑横扫亚欧大陆。当时，蒙古骑兵以日行千里的速度进行长途奔袭，他们一人多马，不分白天黑夜，始终坚持“换马不换人”、“马累死、人照跑”的超人战术，他们如狼似虎、凶悍无比，让敌人闻风丧胆。是什么力量让蒙古骑兵如此凶悍、精力旺盛呢？据《蒙古秘史》记载：为了获得超人的能量，蒙古骑兵们，他们每隔六小时就服用两粒“益肾兴阳丹”来补充体能、消除疲劳、提高爆发力和持久作战能力。2005年3月，经政府投标，内蒙古黄河制药厂正式获得“益肾兴阳丹”的独家开发权，2005年6月，黄河制药厂联合青海信成医药集团，运用国际最新提纯工艺，将“益肾兴阳丹”的综合药效提高3—5倍，成功研制出男科新特药——蒙神胶囊。

　　蒙神的服用方法：“1+2服用法”

　　蒙神根据“双能齐补”的理论研制，它有两种型号，一种是“性能型”（小药盒、3天量），补充“性能量”；一种是“肾能型”（大药盒、6天量），补充“肾能量”。“1+2服用法”指的是：第1天服用小药盒、房事前或睡前4小时服用；第2、3天服用大药盒、早晚各一次、空腹服用。每3天为1小周期，以后依此循环服用。

　　不过，我们在设计产品组合的过程当中，我们一定要考虑产品组合后的总成本，如果总成本过高，这样的产品组合就没有实际意义。

　　第五章：如何进行健康产品的机理创造？

　　机理创造是健康产品必需的一个环节。我国的医药产品，大都没有很高的科技含量，为了在策划上弥补这一点，我们就要进行机理创造，由策划人员替技术人员完成产品的“科学改造”，这虽然有些荒唐，但也是无可奈何的明智之举。

　　要创造一个通俗易懂、令人信服的机理，一般要经过组方分析、产品研发背景分析、产品疗效实验、病症分析、病因分析、竞争产品的药理分析、药理通俗化改造等几个步骤。下面，我就以木竭胶囊的机理创造为例，将这一过程分解如下：

　　1、组方分析

　　分析的目的是：挖掘组方配伍中药材成分的差异资源。

　　从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。

　　首先，我们开始分析药材是否具有鲜明的差异性。君药黑木耳是一种很普遍的药物，其不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他十位药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。

　　其后，我们开始分析各药材的药理。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四味均有活血行气、散淤止痛的功效；木耳具有补气血的功能（黑木耳多糖提取物的功能还不清楚）；牛膝、杜仲、鹿衔草具有补肝肾、强筋骨的功效；桂枝有温经通脉、助阳功能；葛根有生津功效；牡蛎有滋阴潜阳、软坚散结功效。通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外，其他药理资源只可作为辅助资源，不能放大处理。

　　２、产品研发背景分析

　　分析的目的：详细了解黑木耳多糖提取物功能；确定细分市场。

　　初步明确木竭胶囊的目标市场定位后，我们决定亲自去哈尔滨现场考察，希望能更全面的了解木竭胶囊的研发背景及客户所拥有的相关资源，从而找到新的机会点。在哈尔滨，我们先后拜访了木竭胶囊的研发人邢鸿麟大夫、生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司及其董事长华德林先生、原黑龙江省科学院齐乃忱院长，取得了宝贵的第一手资料。

　　当我们问到黑木耳多糖提取物的药理时，邢大夫告诉我们：黑木耳虽然不是什么名贵药材，但黑木耳多糖提取物却是一个很有价值的药物成分，它含有大量的骨骼必需的双项营养含量（有机质和无机质）；原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：黑木耳多糖提取物与数种药物配伍后，有清除死骨细胞的独特功能。

　　分析结论：木竭胶囊对骨质增生有不错的疗效。

　　３、产品疗效实验

　　实验目的：明确木竭胶囊对骨质增生的治疗效果。

　　为了更全面地了解木竭胶囊对骨质增生的实际疗效，我们从生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司拿回了一些实验药品。

　　回到北京后，我们通过骨科专家选定了30名骨质增生患者作为木竭胶囊的实验人群，我们不但免费向他们发放实验药品，还派专人进行全程跟踪观察。实验患者服用一个星期后，我们发现28名骨质增生患者的症状有明显改善，半个月后，10名轻微患者症状全部消失，12名中度患者疼痛症状基本消失，行动较以前灵活；5名重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可自由活动。

　　实验结论：木竭胶囊对治疗骨质增生疗效显著。

　　４、病症分析

　　分析的目的：了解骨质增生对病人有哪些危害。

　　现代医学发现：骨关节疾病基本伴随着骨刺的出现。骨刺压迫关节周围组织，如神经、脊髓、肌腱、肌肉时，就会出现关节酸痛、关节活动受限、肢体疼痛麻木、无力等症状。有些患者则表现为头痛、头昏、脖子发硬、跛行，严重者还可以引起瘫痪。骨关节疾病，是影响老年生活质量的疑难杂症之一。主要表现为骨质增生症、颈椎病群。骨质增生症，包括颈椎增生、腰椎增生、骨关节增生和足骨增生等。颈椎病则分为神经根型颈椎病、椎动脉型颈椎病、脊髓型颈椎病、交感神经型颈椎病、混合型颈椎病五种。骨关节病的病症主要表现为负重的关节（如颈椎、腰椎、膝关节、跟骨）疼痛、僵硬、酸胀，屈伸不利。关节疼痛可因风寒、久立、远行、爬楼、上坡而诱发或加剧，休息后能缓解，但易复发。增生的骨刺压迫血管神经，可导致头晕、头痛、下肢剧痛、行走困难、甚至瘫痪。

　　分析结论：骨质增生危害大，轻者关节疼痛、僵硬、酸胀，屈伸不利，重者可导致头晕、头痛、下肢剧痛、行走困难、甚至瘫痪。

　　５、病因分析

　　分析的目的：全面了解中西医对骨质增生病因的医学研究成果，从中找到中西医的结合点，为黑木耳多糖提取物的功能寻求中西医证据。

　　传统中医认为，随着人体的自然衰老，骨头和骨关节上可产生许多斑点般的物质，它们全是由死骨细胞构成的，医学上称为“骨斑”。原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：现在相当多的医学研究表明，骨斑很有可能就是产生骨质增生的温床。我们分析，黑木耳多糖提取物清除的死骨细胞其实就是中医所说的“骨斑”。

　　了解了中医对骨关节病的病因解释后，我们还需了解西医对骨质增生病因的解释。为此，我们请教了两位西医骨科专家，他们告诉我们：西医认为骨质增生病因比较复杂，是由骨骼退行性改变产生的，随着骨关节的退行性变化，骨头和骨关节上会产生一种叫“骨钙化点”的物质，它们会不断分泌出一种钙化物质，这些钙化物质附着在骨骼上，就形成骨质增生。

　　深入了解中西医对骨关节病因的研究后，我们对传统中医所说的“骨斑”现象有了全新的认识，经过严格的考证，很多中医专家认为西医所说的“骨钙化点”就是中医所说的“骨斑”。由于年老体衰，骨细胞的免疫力开始下降，骨关节屏障保护膜逐渐老化，骨关节的新陈代谢也发生障碍，致使代谢残留物、软骨破损等骨垃圾不能正常排出体外，它们滞留在骨关节周围。这些因素导致骨组织退化产生许多“斑点”，如同皮肤老化会产生老年斑一样，这些“斑点”，它们依附在骨关节上，医学上称为“骨钙化点”。另外，由于骨关节负重、运动不当，骨关节易产生血淤和血肿，在骨垃圾、血淤、炎症等因素影响下，“骨钙化点”源源不断地分泌钙化物质，这些钙化物质依附在骨关节上就形成骨质增生，俗称“骨刺”。

　　分析结论：“骨钙化点”是骨质增生的病根，西医中的“骨钙化点”就是中医所说的“骨斑”；黑木耳多糖提取物清除的死骨细胞就是中医上所说的“骨斑”，0也就是西医所说的“骨钙化点”。

　　６、竞争产品的药理分析

　　目的：分析竞争产品药理特点，从而寻求木竭胶囊药理的独特性，并将其放大。

　　现代医学已经发现骨关节病主要由骨质增生导致，而要根治骨质增生，就需具备两个基本条件：１、对异常的骨质细胞产生抑制、分解双项作用，消除骨刺，除掉骨刺的根“骨钙化点”。２、补充骨内双项营养含量（同时补充有机质和无机质），同时清除病理瘀积。

　　我们对几十个竞争产品的药理进行了仔细的分析，发现这些传统药物在治疗骨刺上存在很大的弊端：化点１、它们全都停留在消除骨刺上，而没有亲和与消除“骨钙”的功效，所以骨刺消除后还会复发。２、它们都是单向补充骨内营养物质，易造成骨关节营养不良。

　　结论：要挖掘木竭胶囊药理的独特性，就需要从“骨钙化点”和双项补充骨内营养两处着手，从前述分析可以看出，黑木耳多糖提取物具有这两个功能。

　　７、药理通俗化改造

　　目的：1、回避黑木耳多糖提取物给患者的低价值感，进行名称转换；2、提取出“体内洗骨”独特概念，利于传播。

　　为此，经过严密的医学推理，我们以“形象、可感、通俗、浅显”为指导原则，以黑木耳多糖提取物（碱性化合物）的药理为主线，以其他药物药理为辅线，结合中西医研究成果，完成了木竭胶囊药理的通俗化改造。

　　一、“体内洗骨”，消刺去根

　　木竭胶囊，根据最新骨病理论，利用世界上最先进的临界萃取技术，从木耳、桂枝、杜仲、鹿衔草、延胡索、牛膝、血竭、牡蛎等十几种药物成分中合成提取出一种碱性化合物，这种化合物对“骨钙化点”有很强的亲和性，就像磁铁强烈吸引铁钉一样。它进入人体血液循环，靶向给药达到病灶区后，在骨刺周围形成一层膜。该碱性化合物首先将骨刺软化，并按照从外到内的顺序，一层一层地溶解外围的钙化物质“骨刺”；“骨刺”溶解完后，就开始溶解骨刺的根“骨钙化点”直到“骨钙化点”被完全溶解。就像用超强洗衣粉来洗刷衣服上的污渍一样，医学家将这个过程形象的比喻为“体内洗骨”，这些溶解后的物质经血液循环通过人体的肠胃系统和肾脏系统排出体外。这样既消除了骨刺，又除掉了“骨钙化点”--骨刺的根，从而彻底铲除了因骨刺产生的疼痛、麻木等各种症状。

　　二、双项补充、关节修复

　　骨刺消除后，关节中先前被骨刺所覆盖的营养通道得到恢复；骨细胞的通透性增强，细胞能从人体的组织液里得到更多的营养物质。木竭胶囊主要以真菌黑木耳为君药，内含大量黑木耳多糖、碳水化合物等有机物，同时含有钙、磷、铁等无机物。这些物质能迅速吸收关节附近的炎症，消除血肿、血淤；另外，它们可以双向补充骨内营养含量，增加关节内滑液的分泌，增加骨胶原蛋白的合成，提高骨关节的韧性等。比如，骨关节里髓核中的蛋白多糖的含量开始增加，骨组织中的纤维环的韧性也变强，弹性也开始恢复，骨头中的钙磷的含量也增加，骨组织变得更紧密，骨关节内受损的细胞也逐渐恢复正常功能，关节的支撑、负重、运动功能也开始恢复。

　　三、关节保养

　　木竭胶囊的配方从组成来看，主要药物木耳具有补气血的功能；川芎、血竭有活血行气的功能；牛膝、杜仲、鹿衔草具有补肝肾、强筋骨的功效；桂枝有温经通脉功能；牡蛎有滋阴潜阳、软坚散结功效。骨关节修复后，这些药物成分开始促进骨关节的新陈代谢，这样，血液中含有更多的氧气和活性营养物质，骨关节能从组织液中获得维持其正常功能所需要的营养物质。同时，骨关节的排毒功能增强，使毒素不会积聚在关节内。排毒功能正常后，骨细胞的免疫力也提高了。骨关节对外界环境的抵抗能力也增强了，如对风、雨、湿侵袭的抵抗力增强，对外力的冲击的缓冲能力更强了，骨关节因各种外因受损的机会也就降低了；另外木竭胶囊里的药物成分在关节腔内周重新形成新的保护膜，杜绝骨刺再生。

　　第六章：如何进行产品设计？

　　这里所说的产品设计主要包括商标名的选用和产品包装的设计．

　　商标名的选择一般遵循如下几个原则：一是对应购买人群，如太太口服液、男宝；二是对应功能，如活谓素、感叹号、藏秘排油；三是对应核心卖点，如张大宁、石学敏、９快９。

　　产品包装设计，一般要与功能定位相吻合，如减肥产品一般要设计的性感醒目；壮阳产品一般设计的有阳刚之气；心脑血管的产品一般设计的有科技感。

　　像感叹号的包装设计，就很到位。

　　至于具体的设计工作，由于本人不是专业人员，就不现丑了。

　　第七章：如何设计产品的价格体系？

　　对于炒作产品而言，价格体系一般由：零售价、终端进货价、代理价、出厂价组成。

　　出厂价，指的是总代理的拿货价格，一般为零售价的１－１.5折，如零售价格为１９８元的保健酒，出厂价大约在２０－３０元。

　　代理价，指的是省级代理或地市级代理的拿货价格，一般为零售价的２－２.5折，如零售价格为１９８元的保健酒，代理价大约在４０－５０元。

　　终端进货价，指的是药店或其它终端的拿货价格，一般为零售价的８.5－９折，如零售价格为１９８元的保健酒，终端进货价大约在１６８－１７８元。

　　对于走高价位的炒作产品，必须保持足够的利润空间，否则，促销、甩货活动就无利可图。

　　第八章：如何选择销售模式？

　　销售模式，指的是产品销售的方式，主要有如下几种：一是先试后买；二是试服体验装，无效退款；三是钱货两清。

　　“先试后买”是最古老的销售模式，也是最有效的销售模式之一，如卖西瓜的小贩，往往大声吆喝，“包甜包红，先吃后买，不吃亏不上当”。如果产品的疗效非常好，就可以采用这种销售模式。像参花消渴茶，就爱搞“免费喝”的手段，很多糖尿病患者免费喝了一段时间后，发现产品的疗效还不错，就开始购买。

　　“试服体验装，无效退款”，是最近几年惯用的销售模式，这个时间，就必须在体验装上做文章，要确保体验装具有过硬的功效。

　　“钱货两清”是最保守的销售模式，主要是因为产品的疗效不过硬或需要按疗程长期服用。有些产品疗效不过硬，又没有进行产品组合，只好打概念，如灯台叶，它是一个治疗感冒的药，对哮喘没有任何的治疗效果，另外，它又没有进行产品组合，疗效无法得到切实的保障，所以，灯台叶必须将“疗程保证疗效”的理念贯彻到底！

　　为了说服患者购买，本人虚拟了目标疗效：灯台叶治咳喘，一次断根！

　　对于急性气管炎、哮喘、咽炎，灯台叶可迅速达到“三天止咳、七天祛痰、十天平喘”的理想治疗效果！对于慢性哮喘、气管炎、咽炎等慢性咳喘病，只要病人坚持按疗程服用，灯台叶就能达到如下神奇疗效：1疗程后绝对有明显疗效，咳、喘、痰症状将大大缓解；一般病人（病史3-10年），3到5个疗程，绝大多数可以彻底摆脱咳喘病的折磨和摧残，遇到换季变天、冷空气、流感、日常性感冒、花粉异味等过敏源，再也不用担心犯病；病情较严重的患者（病史10-20年），8—10个疗程后，绝大多数患者一生只需坚持吃一回药，咳喘病根就可以一次性切断，再也不用年年犯病年年治了；病情异常严重的患者（病史30年以上），15—20个疗程后，可达到老肺复活的惊人效果，各种肺部疾病将得到大大缓解，多数病人可以过上与正常人一样的健康生活！

　　第七章：如何设计产品的价格体系？

　　对于炒作产品而言，价格体系一般由：零售价、终端进货价、代理价、出厂价组成。

　　出厂价，指的是总代理的拿货价格，一般为零售价的１－１.5折，如零售价格为１９８元的保健酒，出厂价大约在２０－３０元。

　　代理价，指的是省级代理或地市级代理的拿货价格，一般为零售价的２－２.5折，如零售价格为１９８元的保健酒，代理价大约在４０－５０元。

　　终端进货价，指的是药店或其它终端的拿货价格，一般为零售价的８.5－９折，如零售价格为１９８元的保健酒，终端进货价大约在１６８－１７８元。

　　对于走高价位的炒作产品，必须保持足够的利润空间，否则，促销、甩货活动就无利可图。

　　第八章：如何选择销售模式？

　　销售模式，指的是产品销售的方式，主要有如下几种：一是先试后买；二是试服体验装，无效退款；三是钱货两清。

　　“先试后买”是最古老的销售模式，也是最有效的销售模式之一，如卖西瓜的小贩，往往大声吆喝，“包甜包红，先吃后买，不吃亏不上当”。如果产品的疗效非常好，就可以采用这种销售模式。像参花消渴茶，就爱搞“免费喝”的手段，很多糖尿病患者免费喝了一段时间后，发现产品的疗效还不错，就开始购买。

　　“试服体验装，无效退款”，是最近几年惯用的销售模式，这个时间，就必须在体验装上做文章，要确保体验装具有过硬的功效。

　　“钱货两清”是最保守的销售模式，主要是因为产品的疗效不过硬或需要按疗程长期服用。有些产品疗效不过硬，又没有进行产品组合，只好打概念，如灯台叶，它是一个治疗感冒的药，对哮喘没有任何的治疗效果，另外，它又没有进行产品组合，疗效无法得到切实的保障，所以，灯台叶必须将“疗程保证疗效”的理念贯彻到底！

　　为了说服患者购买，本人虚拟了目标疗效：灯台叶治咳喘，一次断根！

　　对于急性气管炎、哮喘、咽炎，灯台叶可迅速达到“三天止咳、七天祛痰、十天平喘”的理想治疗效果！对于慢性哮喘、气管炎、咽炎等慢性咳喘病，只要病人坚持按疗程服用，灯台叶就能达到如下神奇疗效：1疗程后绝对有明显疗效，咳、喘、痰症状将大大缓解；一般病人（病史3-10年），3到5个疗程，绝大多数可以彻底摆脱咳喘病的折磨和摧残，遇到换季变天、冷空气、流感、日常性感冒、花粉异味等过敏源，再也不用担心犯病；病情较严重的患者（病史10-20年），8—10个疗程后，绝大多数患者一生只需坚持吃一回药，咳喘病根就可以一次性切断，再也不用年年犯病年年治了；病情异常严重的患者（病史30年以上），15—20个疗程后，可达到老肺复活的惊人效果，各种肺部疾病将得到大大缓解，多数病人可以过上与正常人一样的健康生活！

　　第九章：如何进行渠道的选择？

　　医药保健品的销售渠道，一般有以下几种：一是药店或保健品店；二是社区门诊；三是专卖店；四是超市；五是活动现卖。

　　药店或保健品店是最传统的渠道。

　　对于炒作产品来说，社会门诊只能作为一种辅助渠道。

　　对于癌症、糖尿病、心脑血管疾病来说，专卖店是一种趋势。

　　超市适合品牌保健品如脑白金等，对炒作保健品不太适宜，因为费用太高。

　　活动现卖主要借专家义诊、明星到场的机会，进行现场销售。如果总代理具有这样的资源，就适合活动现卖。如丽姿胶囊在天津举办肥猫与消费者的见面会，借机进行大规模的现场买赠。

　　第十章：促销手段的种类

　　健康产品的买赠主要有以下几种：一是买赠，赠品包括本品或外品；二是降价；三是抽奖；四是空盒累积换新品；五是会员制或积分制。

　　买赠是最基本的促销手段，一是买赠为同一产品，如买４赠一等；二是买赠不同品，如买五行筋骨贴赠藤黄健骨丸。

　　降价也有两种，一是直接降价，如参龟固本酒，先从１９７降到１３０／瓶，然后降到１１１／瓶，最后降到９９／瓶。二是加价多得，如虫草双参酒，原价１９８／瓶，搞活动的时候，１９８元买一瓶加５０元多得一瓶。

　　空盒累积换新品，如角燕G蛋白，用１０个空盒子可免费领取一盒新品角燕G蛋白．

　　会员制或积分制，适宜需要长期服用的产品，如蜂胶。

　　第十一章：如何进行卖点的提炼

　　健康产品的策划，最核心最关键的部分就是卖点提炼。

　　卖点提炼的范围如下：

　　１、组方，如角燕G蛋白，它的核心成分是G蛋白；蒙神胶囊，它的核心组方是“双鞭双肾野蚕蛾。还有什么皇室秘方、祖传秘方等。

　　２、产品独特的剂型，如有一种鼻腔给药、治疗阳痿早泄的喷剂。

　　３、高端专家权威，如张大宁、石学敏。

　　４、美誉度极高的名人，如倪萍代言２１金维他。

　　５、突出的产品疗效，如苦乐康的“不打针不吃药，停服所有降糖西药”的诉求。

　　６、具有震撼力的机理概念，如木竭胶囊的“洗骨理论”，肠清茶的“洗肠理论”。

　　７、超低、意想不到的价格。如减肥就用９快９。

　　８、独特的销售模式，如壮阳产品惯用的“无效退款”。