浅谈广播广告节目的内容创新和构想

一、广播电台医疗广告行业发展分析：
        自上个世纪九十年代医疗热线节目在电台热播到现在为止，已有近十五个年头的光阴了。这期间，医疗热线节目以其独特、新颖、服务、专业的节目形式，取得了听众及广大消费者的欢迎和赞

誉。一度在广大听众中间形成了极好的口碑，同时也为众多客商带来了丰厚的经济收益，具有了大规模的医疗热线听众群。到现在为止，医疗热线节目仍在不遗余力的为听众服务着。但，随着时间的演进，社会进步了，经济发展了，人民群众收听广播的习惯、品位、获取医疗信息的方式和渠道，也在潜移默化的发生着变化，那么医疗热线节目本身变化了吗？从表面上讲，它是发生变化了，比起以前它的播出形式灵活了不少。但是，它的变化真正推动了医疗热线节目和医疗市场的改革与发展了吗？很显然，她的脚步慢了许多，换句话说：医疗热线节目的发展现状，还远不能满足广大听众和潜在消费者日以丰富的精神和物质文化发展的需求。从而形成了并正在形成更为明显的听众与医疗广播在之间的矛盾，这也正是商家成本回收期不断延长，投入回报率逐年降低的主要因素，在街头巷尾还可以不时听到人们对广播医疗热线的怨声载道。从营销上讲，更大的产品市场在消费者的心智之中。因此我们的医疗热线节目，应该在这个矛盾还没有被激化之前，抓住一切可以利用的资源和机会进行改革，以重拾医疗广播在广大听众心中的地位，毕竟我们还有无比广大的听众资源，这要看医疗热线以什么样的方式和姿态去播撒它的希望，实现它的梦想！

        著名的广告大师“奥格威”说的很好：“任何一则广告都是对企业形象的长期投资。”大量的广告投入目的只有一个：占据听众和潜在顾客更多的心理空间，拥有更大的市场份额，成为某一领域的领先品牌。这中间最有力量的广告是企业的形象，一种可以吸引受众的力量，让受众由被动收听变为主动收听的磁力，一种深入人心积聚人气的东西。以广播的现状，“广告节目化，节目广告化”是实现商家与广播传媒利益的最完美载体，这一理论，在省农村广播每天23：30----01：00的“任超夜话”和西安音乐广播每晚24：00----24：30的“华都x+y”节目中已经得到充分的验证，其广告效果十分的理想，特别是省农村台的“任超夜话”是医疗热线节目改革后的杰出典范。可见，我们医疗广播的先进性，必须能够超越受众，必须引领受众，在掌握并吸引占据了受众的大部分心智聚拢了受众的思想之后，我们将会迎来广播医疗新的“丝绸之路”！
        那么我们再来看眼下的广播医疗，可以说毋庸质疑,广播医疗热线节目的发展为电台实现了社会与经济的双重效益,同时也为电台的发展带来了勃勃生机.医疗热线利用广播拥有的其他媒体无法比拟的更多的空间灵活性,实现了与收听人群理想的沟通效果,获得了巨大的成功,在这个过程中产品经营者认识到了:选择广播就是选择了更低的机会成本!正如一些刊物上所载:"进入2005年以来,我国广告市场再次出现异常:根据慧聪国际咨询公司调查显示,2005年前四个月我国报刊行业的经营额平均只增长了5.77％,为历年来最低，扣除刊例价涨价的因素,几乎相当于零增长。"而与此同时,广播广告在今年第一季度出现了少有的高增长势头.根据ctr监测数据显示,广播广告今年第一季度平均增长87.13％,为最近几年来增幅之最.从这些数据上不难看出,广播在大众媒体中的受欢迎程度。这是全国范围的情况,由于广播节目不断得到改革,节目形式的花样更新,节目内容的几近完美和丰富,特别是最近几年来我台频率的资源的扩充,广告中心经营方式的整合,频率辐射面积及收听人群呈几何数级增长,如此良好的势头吸引着大量的广告投资商(包括大部分的热线客户).目前为止,我台的七个频率中,医疗热线的节目总共有六十多档,它为电台创造的经济效益占取了电台总收益的60％以上。但，就在广播广告收入依靠医疗节目顺势而上的同时，也为自己以后的发展深深地埋下了致命的祸胎，一个让我们又爱又恨却又无法摆脱的矛盾困境。医药商家恶性竞争，私立医院承诺治疗等，种种缺乏监督的医疗广告商的行为正在一步步损害着电台的公信力，仔细听来就觉得现在的医疗广告有点搞笑：说来说去就是那么几种常见病，就是那么几种毛病。9点、10点点左右都是肝炎，夜深人静又都是性病，说来说去就是电话、地址、乘车线路，这是内容。还有听众热线，一听就是托儿，托味儿非常浓。没有什么真实性：医生你的药还有效，还要不要再吃，或者是你们门诊地址在哪；还有主持人角色严重缺位，一般所谓的嘉宾都是医生，主持人一般说话就是某某医生下面时间就交给你了这样的节目。可以说医疗节目从一开始到现在都是这么一种方式，很是僵硬、呆板。且不管听众听了后是什么样的感觉，但电台的公信力绝不可以一天天的被这样的医疗热线节目给侵蚀掉，所以节目要改革，要向民生节目这个方向去做，就是党中央提出的“三贴近”，关心人民群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐，要从社会的各个角度与广大的听众取得沟通，播撒医者的夙愿，传达人们的心声，把人们的生活与医疗节目融合在一起。这也正是我要谈到的非常重要的一个问题，着力开发品牌医疗节目，把医疗节目做成和电台其他节目一样精彩的融入听众生活的品牌节目，这一点，我觉得是迫在眉睫，十分重要！因为我们好多的地方台，他们40％、50％、60％、甚至70％得靠这样的医疗广告，这是很危险的，或者是很单纯的，不能长期下去。要努力开发那些品牌节目，要加强它的开发力度，这一点上我们的广播做得还不够，或者说还有很多很多的工作要做。因为我们绝不可能在很长的时期内，用残害身体的方法来修炼内功，否则我们会功亏一篑！

        针对以上的这些想法，我结合台里的一些节目构想几种医疗热线节目创新方案，以供参考：

二、广告节目的创新构想
        根据各商家的产品和医院的科室品种，以及不同的产品性能，特殊的收听群体，设定不同的节目形式和节目内容。

        构想1：一般产品，我们可以设置为知识问答的形式，把产品的性能、服用方法、产品成分、主治范围、适用人群、病人的病理特征、可引发的相关并发症、患者应注意事项（吃、喝、住、行、睡）即日常保健，等各种问题总结起来进行有奖问答。现场仍然请进嘉宾，做必要时的解释和点评。也可以将治疗效果明显的患者请进直播室，介绍自己治疗方法和注意问题，同时也可以接入热线电话，让健康者或者病友参与节目对这种病发表自己的见解，介绍自己的一套保健方法。
      
  [注：这中间回答问题比较好的与以奖励，奖励的方式和范围还可有多种，可以奖励单个回答问题的，也可奖励参与讨论发表己见的，同时包括短信的参与者（分为场外参与下期公布答案的，现场回答问题的，发表见解的）

        最后，可以搜集表现较好的予以公布，方便以后节目中的活动之用。
        （节目风格：严肃    活泼）

         构想2：大型的产品客户（如：清华眼宝），可以设置以“眼宝光明驿站”为题的俱乐部，在寻医问药的基础上，设置一定的与产品和病人有关的带有娱乐色彩的节目，请进患者与专家一起述说、探讨关于光明的真实故事，感人事迹，并附之以与中心主题相吻合的音乐或者歌曲，加上主持人在节目中的引导、解读、和点评。以期待引起更为热烈的社会舆论和社会效益。使企业的品质、形象在无形中渗透到听众的心智之中。这样产品或企业与听众的共鸣有了，产品的附加值变得更为深厚，自然产品的销路将得到最大限度的扩大。即使以后的节目中，产品不同了，我们的节目品牌还在，这才是我们医疗热线节目真正的价值！

        [节目中寻医问药阶段，可开通互动点歌平台和电话点歌为患者送祝福]

        （节目风格：融洽   灵活   引人深思）
       构想3：中脉这种大型的长期性的产品广告投放企业。它的市场主要针对广大中老年群体，可拟题为：“中脉有约”。  他们很好的利用了20/80原则，让少部分人影响着更大范围的人群，产品市场不断得到扩大。再加上中脉是个特大型的集团，有着较长时间、较大范围、较大规模的影响力，有着较为深厚的宣传功力。把中脉的宣传做成影响力更大的，具有公益性的谈话类节目，最为贴切，最符合大型企业的宣传规律，也最能体现中脉这个大型企业对广大消费者的人文关怀，使中脉形象更进一步的深入人心，创造出更丰富的产品附加值，最终让中脉这个老牌字的产品和市场生命周期得到无限的延长。

       在此，不防沿着中脉的宣传方向做一档老年人的节目。（也是陕西所有广播频率中唯一的一档老年人收听的节目，如果可以成功的作好，那么中脉产品宣传的到达率、收听率也进一步提高，那么市场的占有率也会逐渐的呈上升趋势）打造中老年人的医疗品牌节目，以解读中老年人的生活习惯，交流方式，人生观，生活感悟，对子女的教育和影响，婆媳关系的处理（家长里短），老年人的心声，中老年人的农村、都市生活状态，中老年人的日常中脉保健故事，等等一切关于中老年人的话题。

        （注：节目中可请进以家庭为单位的中脉听众、顾客共话中脉中老年故事）

         随着社会的进步，城市、农村的老龄化结构不断明显，中脉的市场也必将随之膨胀！
       （节目风格：亲切   随和   细密   周到）
  
        构想4：广慈男性在线，主要对准中年收听群体，广大中年人包括青年人在内是社会发展的主力军和中流砥柱，处于人生的创业阶段。抱着远大的理想抱负，满怀雄心壮志的在奋力拼搏，他们最想知道的是如何创业，以及创业的方法和路径，期望尽早实现自己的人生目标，这是作为男性的标准！ 

        节目可以此为切如点，以减轻男性的社会、生活、工作、学习的压力为基调进行较为深入的探讨、分析。

        定位：男性在新时代中的社会身份和社会地位！

        节目在介绍、解答男性病的基础上穿插话题，讲述年轻人的事业心，创业史，老年人的少年情怀。介绍名人、企业家、平民百姓（不同年龄段、不同类型男性的心路历程、成功轨迹，等一切关于强调男性豪放，事业心，责任心的话题、故事）

         通过讲述现代年轻人的心理，行为表现，来释放他们内心的压力。

        [节目中可开放互动平台，请进嘉宾、听众共同探讨，加上轻松的音乐，配以轻松的氛围，电话只作为病症的咨询，发表见解，与嘉宾主持人讨论话题只可以短信的形式进行]
        （节目风格：阳光    激昂    厉志）

         构想5：女子都市女人   据考证：现有文艺广播覆盖面积主要为西安地区，大部分是城市受众群体，人口素质普遍较高。因此我们可拟题为“女子都市女人”。恰好迎合了现代化古城的西安人日渐都市化的消费倾向和行为模式。女子医院开设女性专科热线广播节目主诉对象为：18----24岁之间的青年女性，以及30----40岁之间的不孕不育女性或妇女，附带部分24----30岁之间患妇科炎症的女性。

        我们可围绕以上收听群体，来制作和播出更具创新性和吸引力的节目，以捕捉目标受众，用巧妙的节目形式来开发并挖掘更为广大的潜在收听群体，让“女子都市女人”这档节目成为女性听众与女子医院之间的情感载体，那它们融入到节目氛围之中，以形成某种带有浓郁情感色彩的凝聚力，让众多女性在心目中感觉到女子医院是女性生活的一部分！
       
在此，医院的目的是发掘更多的潜在女性目标群体，然而这一目标的实现很大度上要利用广告的力量，而广告除了它基本的功能之外，最重要的是帮助广告主发掘更多的潜在顾客。这正是我们要解决的问题：针对“女子医院”的主诉对象，设置特定的女性听众喜闻乐听的，可以产生强烈依赖性的区别一般广播医疗热线广告节目的节目！
       
以下是我对以“女子都市女人”为题的节目提出的构想：

        节目可以以下的框架为基础，进行自由组合、发挥，紧扣主体，把“女子医院”做为第一宣传目标！

（青春期少女）  18----24岁
（女性大学生）   24----30岁
（妇科炎症患者）30----40岁
（不孕不育女性或妇女）
 
       可以校园故事、宿舍小插曲、正确的爱情观、交友技巧；青春的内容（内涵  包括身体的春天）；身心的健康（可以涉及到一些衣服、化装品选择与身体的关系），喜欢的男孩子类型；计划自己的青春时光（分享青春故事），讲述从女孩到大学到恋爱到工作再到恋爱的成长经历（感情和事业）节目中，陪衬贴切的音乐。 探讨心目中的完美男性，以生活中、电视、电影、身边的男性为参照，什么样男性给你一安全感，什么样男性比较有内涵，什么样的男性适合做朋友。

节目中：播放适合的音乐。 呼唤温情，给此类女性以呵护、关心。

处理夫妻关系；做母亲的责任；从女孩儿到母亲的角色转变

注：三方面最终必须强调：“爱护自己，关爱她人”，以女子医院点题！

        节目中：开通短信平台和热线电话，在介绍和解答女性疾病的基础上，穿插意识话题。以“女子医院”的名义来引起听众的反响，节目中请进嘉宾与主持人互动共同与听众探讨话题，并且嘉宾还要适时的做病情的讲解，回复咨询电话与短信平台上听众的咨询。

        特别提醒：热线电话只做病情的咨询，并且要在导波的严格控制和监督下根据话题的需要接如电话；短信平台可做为话题讨论，病情咨询之用，也可接受点播歌曲。各种话题和病情咨询之间的衔接必须由主持人支配和掌握，以保障节目的完整性。

        节目中可根据不同的情节播放搭配的音乐，更好的烘托气氛。

        （节目风格：阳光      活泼     温馨     融洽     积极向上     亲切    要根据每一期节目的格调而定！）
        最后，以上构想以商家的产品或医院的服务为依托，把投资商的利益作为第一宣传目标，用社会和生活话题作为陪衬，淡化医疗广告的商业气息，调和了广播医疗节目与听众、消费者之间日益升温的矛盾，用商家和医院的身份配以广播的公信力，在一定时间范围内引起社会和公众舆论。让我们广播宣传的内容“润物细无声”般渗透到听众的心智之中，创造出医疗产品和医疗服务良好的公众形象，让听众和消费者从内心真正感觉来自公众媒体和医疗单位的真诚与关爱。这样广播的形象即的得到了进一步提升，客户的潜在消费者市场空间也得到了理想的延伸，何乐而不为。更重要的是，它有效延长了医疗节目的生命周期，缓解了危机，实现了广播医疗节目的可持续发展！毕竟它的可操作性在我们农村广播的“任超夜话”节目中得到了充分的肯定！