中国广播广告经营现状整体趋向下滑

一、中国广播的下行

    从本世纪初开始，中国传统广播行业整体开始下行，已经是一个不争的事实。

（一）两台合并,“台”的影响力日渐减弱

    截至2015 年12 月，全国省级广播电台、电视台，除吉林、河北、河南、广西、新疆、西藏未合并外，其余已全部合并。合并的省市电台、电视台，包括地州市电台、电视台虽然还采取单独核算或明合暗不合两种方式运行，但原广播电台的核心“台”已消失。“台”的消失带来电台的整体影响力减弱。

（二）新媒体的快速发展，广播听众日益减少

    新媒体的快速发展，使传统媒体受到了前所未有的冲击。2014 年，受到冲击最大的是报纸、杂志，报纸的发行量下滑了30.5%，期刊杂志销量下降了6.98%。2015 年，广播、电视也加入其中，电视观众流失严重，广播虽然好一些，但听众流失呈现不可逆转的趋势。

（三）新《广告法》生效后，广播广告受到影响，广告额呈下降趋势

    2014年，传媒产业总值达11361.8 亿元。其中，广播占2%，略高于杂志的1.5%。2015年9月1日，新《广告法》生效后，广播广告收入虽然较报纸、电视还算平稳，有的台还在上扬，但总体趋于下降。广播在传媒产业中份额本来就偏少，现在还在减少，造成下行。旭东电台医药讲师工作室也在2002年至1015年期间对全国广播医疗类广告做过一定的统计发现，2006年之前是正题趋于上升阶段，2006年后，放缓并趋于严重下滑，特别是2015年，新广告法出台前后，更是冲击严重，许多广告商在经营过程中更是如履薄冰，有些甚至转行，不再陷入其中。www.zhaoxudong.com

（四）广播人才流失

    中国广播从上世纪90 年代后开始再创辉煌，一个重要因素是得益于一批广播业内的领军人物。这批领军人物大都经过一线二三十年的磨练，有丰富的从业经历。近年，广播最宝贵的人才流失现象时有发生，没有流失的，即便在台内，也有不少人在互联网音频公司兼职。

（五）广播类型还有许多空白，事业远未达到高峰

    加拿大传播学巨匠马歇尔·麦克卢汉（M.McLuhan，1911~1980）曾把广播比喻成“部落鼓”。其实，麦克卢汉的“部落鼓”用广播的术语来说就是类型化、分众化或社群化。类型化是广播的一大文明配方，它曾把濒危广播从死亡线上拉了回来。在欧美，类型化已经成熟。在我国，由于频率资源分配办法几十年不变，广播类型还有许多空白。如全新闻、谈话、音乐、民族语、校园、社区等类型台，广播远未做到按听众所需而无处不在。现在实施媒介融合，广播媒体创办新的类型电台的热情大打折扣，无力再填补空白类型， 广播发展的活跃程度下降。

二、中国广播的转型

    中国广播的转型，我们至少已经讲了10年。在这10年中，有培训，有外出考察学习，有尝试，也有一些成果。但总体来讲，观望多，等待多，投入多，回报少。2015年以来，随着移动应用市场涌现出众多集成音频内容的客户端，音频脱口秀节目不断增多，车联网从概念走向大众的现实生活，加之电视观众人数的下滑，广播人真正感受到前所未有的危机。

    中国广播的转型，首先应是观念的转变。五年前的3月，美国广播电视数字新闻协会凯西·沃克（Kathy Walker）女士对我说：“媒介融合并不是只关乎技术层面，更多的是文化观念、工作和生活习惯的转变，这是一场文化的大迁徙、大转移。对广播来说，就是广播文化的大迁徙、大转移。”她谈到的广播文化，主要是指媒介融合，包括融合带来的一系列变革。所以，中国广播的转型，首先要转变观念。

    其次是工作的转型。过去我们面对的是听众，现在面对的是用户；过去我们面对的是短波、中波、调频、铁塔、天线，现在我们面对的是互联网、移动互联网。广播与新兴媒体融合，将带来技术的变革，我们应创新驱动，努力适应这种变革。比如，我们已经使用了几十年的短波，怎样转型升级，包括中波，都应系统考虑，而不能固守不变。过去，传统媒体也有互动，但现在新兴媒体互动更频繁，而且还有体验。广播发生了重大变化，我们就应适应这种变化。

    还有生活上的转型。过去我们收听广播，主要靠传统收音机和车载收音机。现在不同了，主要靠移动互联网。所以，生活习惯也要转变。

    观念、工作、生活都转型了，融合也就比较容易了。

三、中国广播的上行

    中国广播不会出现“断崖式”的下行。中国广播下行，是大势所趋，但又是可控的下行。中国广播下行，继而转型，最终能够实现上行。我们的目标也是要上行。

    面对日新月异的新媒体——高清晰度电视、互联网、移动互联网，以及电台、电视台合并，传统广播似乎被人们遗忘。但是，我要说，广播也经历了各种历练，经受住了各种新媒体的一波又一波的冲击。从上世纪20 年代后期有声电影问世到40 年代电视的出现，从80 年代音乐电视的诞生到90 年代因特网以及当今移动互联网的繁荣，每一个新兴媒体都声称敲响了广播的丧钟，预言家也预言广播将消亡，但是广播却一再浴火重生，不断创新，在大众传媒中屹立不倒。

这是因为什么呢？

    广播与新技术天然契合。现在新兴媒体传播的快捷，广播早已做到；微博微信的短小精炼，全新闻电台也可以做到30 秒、45 秒一条新闻，甚至更短。所以广播与新兴媒体融合并不是那么难。

    广播是“部落鼓”，与当下所谓的社区、社群、朋友圈也天然契合。麦克卢汉说这句话时，美国的类型化电台已经成熟。“部落鼓”与类型化有相似之处， 也包括部落化、分众化、社群化等。麦克卢汉还有一个公式：部落化—非部落化—重新部落化，这也可以当成今天广播与网络传播的运行公式。

    网络是一个平台，更是传播的天堂。只要我们勇于实践，勇于创新，广播就完全可以重振雄风。

（一）广播要上行，首先要打造广播新型智库

    全国广播智库太少，这适应不了广播快速发展的需要。现在，各种各样的智库像雨后春笋般生长，唯独广播智库欠缺。另外，学界、业界对广播学术的研究相比电视、报纸、网络也不太多。这种局面应该改变。在历史上，我们有两次对广播的学术研究不够，错失良机。一是类型化电台理论的研究，如果我们在上个世纪80 年代就加强对类型化电台理论的研究，那今天中国的广播，就不会还出现类型的空白；二是广播文化强国的研究。中央提出建设文化强国的时候，如果我们集中力量，研究攻关，那广播发展也会好一些。同样，现在中央已经做出了媒体融合的顶层设计，广播与新兴媒体融合的研究应该出现一个高潮，从而引领广播的发展。

（二）培养新型广播人才

    近8年的时间，我曾经数十次组织对广播员工进行新媒体培训。由于受体制、机制方面的限制，传统广播的采编播人员在观念、工作方式上仍然难以适应新媒体的发展。我感到媒体融合的人才应该在大学就抓好。近10余年我在高校做兼职教授，也发现原有的教材适应不了媒体融合发展的需要。媒体应多对高等新闻传播院系作支持，多联合培养广播需要的人才。我觉得我们的学院应办成传播型学院。比如，传播型传媒学院。这类学院要有校园电台、电视台，要有报纸、杂志、网站。网站太大，可先做微信公众号。在学院，院长就是台长、社长、主编；学生就是记者、编辑、主持人。这样，学生跨入社会工作就可以立刻上手。另外，我们的新闻学教授应到全国乃至世界各地讲学，教材应东学西渐。在新闻传播教材方面，应撰写大书、厚书，并“走出去”。

（三）填补广播的空白类型，让广播真正做到无处不在

媒体融合，并不是要消灭传统广播，而是应把传统广播做得更好。目前在全国广播类型的空白点比较多，如前面提到的民族语、谈话、社区等。建议国家有关部门改变频率资源分配的办法，丰富广播类型， 满足不同口味用户的需要。

（四）提升广播的文化品位

广播要想在竞争中走出一条融合发展、转型升级的新路，应努力提升广播的文化品位。广播的文化品位提升了，内容做好了，才能在竞争中站稳脚跟。

（五）大力推进广播融合媒体的云建设，推进终端的多样化、智能化

要构建面向多渠道、各种类型、多种终端的节目制播体系，实现多种手段采编、云平台制作一次生成、多个终端使用的广播制播新业态，从而做好媒介融合工作，做好转型，并逆势上行。

作者：覃信刚（云南广播电视台原台长、高级记者）；