赵旭东论《规范广播医疗广告的紧迫性》

       近年来，我们国家的广播电台的广告收入总体呈现井喷式发展，然而，对于一些电台广告的收入增长主体，主要还是依靠医疗、保健类软广告来完成，我们发现许多电台每天有近20档“卖药热线”专题节目，广播频率成了名副其实的“卖药频率”。这种“药匣子”的现象必将造成节目质量和品味严重下滑，造成收听率下降，继而影响广告创收的提升，长此以往，广播经营将陷入一种恶性循环的尴尬局面。

　　那么如何走出“泛医疗广告”的阴霾、摆脱“药匣子”的困扰呢？已经成为当下电台迫切需要解决的问题。

　　虚假医疗广告阴影造成受众排斥心理

　　电台传播客观的、真实的、适度的医疗广告是无可厚非的，但泛医疗广告势必给电台带来负面影响，最为严重的便是虚假医疗广告。

　　近些年来，有关虚假医疗广告害民的反面例子层出不穷，从“新兴医院”的“送子”谎言到接二连三的“病托儿”被披露，再到受众回归理性后对“广告猫腻”的痛批等，这其中无不表露了全社会对虚假医疗广告的摒弃和讨伐。

　　有关学者针对中国北方某市所做的《社会公众对医疗广告认可度的调查分析》中指出：被调查者“认为医疗广告中存在的虚假成分占49%以下的占总数的14.8%，50%至69%的占37.6%，70%至89%的占32.8%，90%以上的占14.8%”，这些数据足可以证明受众对医疗广告的质疑态度和排斥心理。一旦电台所拥有的听众对医疗广告提出疑问，并且频频指出泛医疗广告的弊端，同时也会进一步质疑媒体，从而影响媒体的公信力和影响力。

　　医疗广告编排粗糙导致收听率下降

　　电台医疗广告是以“声音”媒体为基础的，让听众听到产品的名称和信息介绍，信息的载体是通俗意义上的广告词以及配乐、效果等。当前广播医疗广告的编排存在以下几个明显弊端：

　　1.“插播”过频。常规节目被打断会造成听众的思维断档，并可能造成听众转换频率或媒体，从而引起听众对节目忠实度的下降。

　　2.“报喜不报忧”。有些“专家访谈、答疑”广告节目，在接听患者热线时，“专家”大部分时间在引导患者讲述医疗产品的神奇疗效，基本是“患者报喜”、“专家问暖”，而遇到疑难咨询时有的“专家”迫于广告时间的珍贵便匆匆挂机，实在缺乏服务意识和人情味。

　　3.“机关枪”式的播放风格。医疗广告尤其是“专家坐台”结束时，大部分要播放医疗产品各地销售及咨询电话，播音员“一口气”式的播报让人同情，而“机关枪”式、毫无感情色彩的刻板播报实在不“悦耳”。

　　可见，由于医疗广告编排上的粗糙，无论从信息层面还是欣赏层面，都缺乏留住受众的“听点”，势必造成收听率的下降。

　　“药匣子”影响广告资源深层开发

　　广播具有明显的“地域性”特征，因此省、市级电台的广告资源也多以本地商品为主。在目前情况下，广播媒体并没有完全市场化，一家电台面临数量较多的中央、省、市三级广播频率的竞争，广告资源也就成为多个频率、多家电台之间的竞争。根据广播收听里的双虞效应，收听率高的频率，听众对频率的消费量也就越高，即该频率的广告价值也就越高，本地、全国乃至国际品牌必将选择这个收听率高、公信力强的频率投放广告。随着广播媒体市场化程度的不断提高，这种“强者愈强”的态势将表现得更为突出。而那些将大量广告时段投放于医疗广告的“药匣子”们，将逐渐失去品牌广告的试播机会和示范能力，从而造成广告资源深层开发的严重滞后，乃至由此带来的生存危机。

　　全民监督环境下，“药匣子”难以生存

　　从社会角度来看，随着国家医疗改制工作的不断推进，新的《医疗广告管理办法》的实施，以及媒体对虚假医疗广告的屡屡披露等，卫生、工商、广电系统齐发力，将逐渐形成全社会监管医疗广告的大趋势。在此基础上，医患之间的信息不对称将进一步缓解，使普通公众参与到规范医疗广告市场的队伍中，如国家食品药品监督管理局网站上开辟了“药品注册品种审查”和“器械注册进度审查”等专栏，各地药监、工商部门纷纷设立违法医疗广告举报电话等，为公众及时了解医疗信息、及时披露虚假广告提供便民窗口。在全民监管医疗广告的社会舆论下，虚假、违法、劣质医疗广告正在不断退出广告市场。

　　从媒介市场自身发展趋势来看，随着科技的发展，广播媒体市场化程度将进一步加大，电台逐渐失去“地域保护”的生存环境。特别是随着卫星广播、网络广播、手机电台等新的技术、媒介手段的介入，广播面临的竞争将是多区域、多层次、多媒体间的优劣对比和实力抗衡，缺乏舆论支持的“药匣子”势必遭遇空前的生存窘境。

　　总之，当前电台摆脱“药匣子”已经成为刻不容缓的事实，广播广告主打商品面临着升级换代，而愈先走出去的电台，将来生存壮大的机会也愈大。