医疗广告策划细节与流程参考大纲

    媒体是传播的管道，是企业和产品通向市场的必经之路。了解媒体学科，是市场营销人员的知识基础。运用好媒体，事半功倍！
    广告媒体的分类
    （一）按表现形式分类
    按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体 
等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
    （二）按功能分类
    按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。
    （三）按影响范围分类
    按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
    （四）按接受类型分类
    按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
    （五）按时间分类
    按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
    （六）按可统计程度分类
    按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。
    （七）按传播内容分类
    按其传播内容来分类。可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。
    （八）按照与广告主的关系分类
    按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。
    各类媒体优劣势
    报纸与杂志
    报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。
    广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。
    （一）报纸传播信息的优势和弱点
    1．报纸的优势
    （1）传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。
    （2）传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。
    （3）具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。
    （4）文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。
    （5）便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。
    （6）传播费用较低。
    2．报纸的弱点
    （1）时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。
    （2）传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性小。
    （3）理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。
    （4）色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。
    （二）、杂志传播信息的优势和弱点
    1．杂志的优势
    （1）时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。
    （2）针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。
    （3）印刷精美，表现力强。
    2．杂志的弱点
    （1）出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。
    （2）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。
    （3）理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。
    （三）、广播传播信息的优势和弱点
    广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众，是非常重要的广告传播手段。
    （一）广播在传播信息中的优势和弱点
    广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。
    1．广播的优势
    （1）传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。
    （2）传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。
    （3）感染力强。广播依靠声音传播内容，声音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。
    （4）多种功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。
    2．广播的弱点
    （1）传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。
    （2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。
    （3）广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
    （四）电视在传播信息中的优势和弱点
    电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。
    1．电视的优势
    （1）视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。
    （2）纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。
    （3）传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。
    （4）多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。
    2．电视传播的弱点
    （1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
    （2）电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。
    （3）电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。
    （五）、国际互联网传播信息的优势和弱点
    国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
       Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面：
      1．范围广泛。Internet实际上是一个由无数的局域网（如政府网、企业网、学校网、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。
      2．超越时空。Internet的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。
      3．高度开放。Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。
    4．双向互动。电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。
    5．个性化。在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。
    6．多媒体，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使Internet综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。
    7．低成本。相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。
  
由于Internet具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为广告策划人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。
    其它广告媒体
    （一）户外广告
    户外广告与我们的经济与社会生活密切相关，它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平。常见的户外广告大致有如下几种形式：（1）路牌广告；（2）电动或电子户外广告；（3）灯箱广告；（4）交通广告；（5海报与招贴；（6）运动场地广告；（7）节日广告；（8）民墙广告。
    另外，由于科学技术的飞速发展以及现代人思维方式的宽松解放，户外广告在其表现形式上也有许多重大的突破。例如卫星发射现场广告、空中广告（如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射）等等。这些全新的户外广告形式，在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，因而在传达效果上比其他传统形式的户外广告更胜一筹。
（二）POP—销售现场广告
    POP广告是英文Point of Purchase Advertising的缩写，是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒体广告。
    销售现场媒体是一种综合性的媒体形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等。
    (三）DM—直接邮寄广告
    DM是英文Direct Mail的缩写，是直接邮寄的意思。在我国，邮寄广告的发展较为迅速，已不局限于征订单之类的初级邮寄函件了。邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，主要是根据邮寄的目的和产品（或服务）的性质而定。
    （四）包装广告
    包装广告，可以说是无声的推销员。包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。包装有小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。
    （五）展览、电影及礼品广告
    1．展览广告
    展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固定场所的产品陈列等。因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。
    2．电影广告
    因为制作、费用等多方面原因，电影广告在我国还未普及，电影院这一比较有效的媒体还未为厂家和广告主广为利用。电影广告大都较短，l——5分钟不等，在正式电影开映前加映。
    3．礼品广告
    以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。
    
广告媒体的评价指标
    对广告媒体评价指标主要有以下八个方面的内容。
    指标一：权威性
    权威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。
    指标二：覆盖面
    覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。
    指标三：触及率
    触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比
    指标四：毛感点
    毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。
    指标五：重复率
    重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。
    指标六：连续性
    连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。
    指标七：针对性
    针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。
    指标八：效益
    效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。
    
影响媒体选择的因素
    （一）基于营销与广告的因素
    1．产品个性
    产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。
    2．目标市场
    这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。
    3．竞争对手
    广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。
    4．广告文本
    广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？
    （二）基于媒体本身的因素
    1．媒体的成本
    广告媒体的成本是必须考虑的硬性指标。在媒体选择中，可能会有多个媒体颇为适合广告信息传播，但由于费用过高而并不符合广告预算的要求。面临如此情况则只能忍痛放弃，另选符合广告预算要求的媒介。
    2．媒体的效益因素
    这是对媒体提出的综合要求。选择媒体时，要将一系列重要的媒体评价指示加以综合，以媒体效益为标准进行权衡。
    3．媒体的可行性
    每一媒体都有一定的限制，而对某些广告文本及推出方式不甚适用，故而选择媒体就必须要对广告媒体的可行性做出充分的了解与把握。
    4．媒体的寿命
    媒体寿命即广告宣传持续触及受众的时间长短。播放类媒体寿命最短；印刷类媒体寿命长短不一。例如，报纸媒体的寿命大约为3天到5天，杂志为一个月到两个月，电话号码簿上的广告寿命约为一两年。媒体寿命一过，受众便难以或很少再触及到这一媒体上的广告了。
    5．媒体的灵活性
    广告在某一媒体上推出可作调整或修正，这是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。电视广告，其媒体灵活性最差；广播广告的灵活性较强。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应选择灵活性较强的媒体。
    6．媒体同其他营销环节的协调性
    有些媒体与某些营销方法配合较为协调，而与另外一些营销方法的配合就不尽人意，这是选择媒体时需要考虑的。例如，赠品广告就可与推销员直接登门推销彼此配合，电视广告可与大范围的公关活动相互协调。反之，电视广告对特定用户或消费者的推销帮助不大，电话号码簿广告则不宜针对短期销售活动。
    
广告媒体选择的方法与步骤
    （一）媒体选择的方法
    广告媒体选择的方法很多，通常有如下几种方法：
    1．按目标市场选择的方法
    无论任何产品，均有其自身特定的目标市场，因此，在目标市场已经明确后，广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。若以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，媒体的选择应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场，则此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。
    2．按产品特性选择的方法
    不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来，印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩鲜艳并需要进行产品性能演示的产品最好运用电视媒体。硬性产品（工业产品）多属于理智型购买品，若技术性较强，则宜选择专业杂志、专业报纸等；若技术性一般，可选择电视和一般报刊。软性产品（生活消费品）多属于情感型购买品，那么，它就适宜选择广播、电视、报刊杂志等媒体。
    3．按产品消费者层选择的方法
    一般说来，软性产品均有其较为固定的消费者层即特定的使用对象，因此，广告媒体选择应根据其目标指向性，确定消费者层喜欢的媒体。例如一种新型美容系列化妆品的广告，其使用对象是女性，主要购买者是青年女性。根据这一特性，就可以选择年轻女性最喜欢的传播媒体来发布该产品的广告。
    4．按记忆规律选择的方法
    广告是间接推销，人们接受了广告，由于时间与空间的原因，一般不会听了广告就去立刻购买，而需经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。如果广告产品在全国范围内销售，那么，不仅要选择全国最有影响的报刊、广播与电视媒体，还应认真考虑其传播广告信息的连续性，达到强化消费者对广告产品记忆的目的。
    5．按广告预算选择的方法
    这种方法，就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒体的选择。每一广告主的广告预算都是不同的，这就决定了对广告媒体选择必须量力而行。广告主在推出广告前，必须对选择的媒体价格进行精确的测算：如果广告价格高于广告后取得的经济效益，当然就不要选择高价格的广告媒体了。
    6．按广告效果选择的方法
    广告效果问题是一个相当复杂的问题。一般说来，在选择媒体时应坚持选择投资少而效果好的广告媒体。例如，在发行量为75万份的报纸上做广告，广告价格为15000元，经计算可知，广告主在每张报纸上只花2分钱，即可将自己的产品信息传播给一个受众。如果在接受此信息的75万人中，只需有10％的人对广告做出反映，广告主在每张报纸上花费就是2角钱。即使如此，也比邮寄信件要便宜得多。
    7．按提高知名度目标选择的方法
    提高企业或产品的知名度与影响力，不在乎产品在一朝一夕销售了多少，而在于产品未来的影响力。它并不要求广告即刻促使消费者购买商品，而是要求广告能使消费者对企业或产品产生好感，树立起对企业或产品的信任感。这种选择方法可以考虑在中心城市的广播电视、大型报刊、户外广告及公益赞助活动等形式，以此引起公众的注意，提高企业的知名度与影响力。
    
媒体选择的步骤
    明确了广告媒体的选择方法后，还涉及到一个运用此法怎样进行选择的程序步骤问题。具体选择媒体一般要经过四个步骤。
    步骤一：确定媒体级别
    确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。
    在这一步，主要从四个方面进行分析：（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉；（2）同类媒体的优缺点比较，根据广告运动的需要看媒体各自的优劣长短；（3）与以前广告的衔接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果；（4）广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。
    步骤二：确定具体媒体
    在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。例如，已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告，需要在这一步中做的工作，就是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸上推出广告；若是一般报纸，那么，是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性。
    步骤三：确定媒体组合原则
    一般说来，一次广告运动都不会只在单一的媒体上推出广告，而应利用多种媒体推出。由于广告运动的目标是统一的，因此，在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，制定媒体组合原则时需考虑的问题有二，一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当选取。
    步骤四：进行媒体试验
    一套媒体方案一旦确定下来，很可能就在几个月甚至几年内会保持不变，以便积累对消费者的持续性的影响力。因此，为了保证所采用的媒体方案行之有效，最好是在正式启用之前，先对其进行一次试验。试验方法是，在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败得失。
    
常规广告策划流程
    1、了解需求
    2、确定需求方向
    3、确定策划目的
    4、有目的和规划寻找资料
    5、理清思路（这步非常重要，在下笔之前，一定要清楚写这个策划的方向和步骤）
    6、定提纲，也就是整个策划的框架
    7、根据框架，先写最重要的部分
    8、补充其他次要部分
    9、排版捡漏
    
软文写作之标题
    1、新闻式标题，以发布新闻的姿态传递某种信息。
    2、悬念式标题，设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。
    3、疑问式标题，以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料。
    4、叙述式标题，以直白的表述方式传达核心内容。
    目标：引起目标群体的好奇，让它们有兴趣读下去。
    标题创作
    ——先解决看的问题，再解决看什么的问题
    不看内文就明白要说什么——好标题
    短的精悍和长的清晰
    尽量不要摆迷魂阵
    一些贴心的关键词
    有力量的主题
    利益清晰
    
抓住要素和重点
    传播目标——销售达成-吸纳会员-巩固客户
    信息终端目标——信息平台的读者群体
    主诉求——一个鲜明的主题
    副构想——一个重要的补充
    关键词——让人眼前一亮深入内心的闪光点
    基调——快乐积极向上
    匹配的媒体和媒体群——精准有效的诉求
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广告正文——有血有肉
    尽量直接一矢中的
    言语积极肯定
    容易记忆
    朗朗上口
    借助名人、典故、事件、同理心
    正是我所想和我所要的
    合理的结构和布局
    软文的竞稿