整治违规医疗广告如何“药到病除”

近日，国家广电总局、卫生部等五部委联合下发通知：禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗健康类节目嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。应对医疗广告频打“擦边球”、无孔不入的现象，还该开出怎样的处方？

规范“白大褂”防忽悠
　　记者登录国家广电总局网站发现，“通知”主要是针对近期虚假违法医疗、药品广告有反弹之势。在一些广播电视媒体中，使用演职人员冒充专家、学者作疗效证明，甚至发布虚假疗效证明，极大误导了消费者。
　　穿上“白大褂”忽悠人，瞄准的是群众相信医生、相信科学的心理。复旦大学附属华东医院院长俞卓伟教授介绍，现在高科技发达了，很多广告疗效可通过技术手段无限夸大，贻害大众；而哪些人群能穿“白大褂”，迄今没有具体规定，使推销者有空子可钻。业内人士提出，严格来说，只有医学领域的权威专家，才有资格受邀医疗健康类节目。 
　　“医普”应避免植入广告
　　记者了解到，相关部门在“通知”出台前，已发布广播电视媒体播发医疗药品广告的“四不准”，包括凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。如此看来，普及健康知识的医学科普，也有被植入医疗广告的可能。
　　复旦大学附属华山医院医务处处长马昕教授表示，传媒有必要为大众普及健康医学知识，为避免医疗广告的植入，节目细节必须严格把关。在国外，医学普及知识节目皆会在末尾强调“本节目未受任何医疗机构及企业赞助”。至于医学专家，在谈及具体治疗时只能提及药品化学名，不能涉及商品名以及仪器名。一旦触犯这条底线，当地医师协会将会对专家作出相应处罚，有的甚至吊销执业证。
　　真实为先辅以监督评估
　　与其他广告不同，医疗行业属于公益性事业，一旦医疗广告以商业利益为重，将可能危及群众健康。俞卓伟教授认为，针对医疗广告的相关规定正日渐完善，但要做到落地开花，还须斩断其中的利益驱动。归根结底，医疗可以做广告，但广告必须真实客观准确。
  　国外对医疗广告的管理颇有借鉴意义：美国监管医疗广告的范围除传统媒体外，还包括电子公告牌、网络、各种展会等，监管部门同时组织群众网上打假，让消费者自己揭穿各种虚假广告；法国医疗行业不允许做广告，他们认为，每年对医疗机构及药企的各项评估结果就是最好的“广告”。 （记者 顾泳）