医药广告， 你信多少?

　■ 马龙生 

　　如今，就是从不关注的广告的人，怕是也能对一些医药广告倒背如流的。也难怪，在当今的社会广告营业额中，医药广告是个绝对的大户。但是，医药广告的多，又为我们带来了什么呢？一些非处方药、甚至一些根本不能称之为药的“药”，在各种各样广告的乔装打扮下，蒙骗了数不清“有病乱投医”的人们，给本来就因病而“背运”的人，增添了新的辛酸与不幸。 

　　假医、假药，还有假广告 
　　人们常说，幸福的家庭都是相似的，而不幸的家庭却有各种各样的不幸。这话用在假医假药受害者的身上却正好倒过来了：幸福的家庭有各种各样的幸福，而不幸的家庭却是惊人的相似。 

　　汤先生的妻子确诊为急性白血病，经过两个多月的治疗，病情已得到缓解。就在这时，汤某从报上看到了某民营医院的广告，称医院研制成功的“血复康”治疗白血病，30天内症状就可以得到缓解和控制。于是，汤某先后从这家医院邮购了5个月的药。汤某的妻子越服药病情越严重，服药4个月后病逝。汤某认为，其妻服用“血复康”耽误了治疗时间，错过了化疗机会，医院的广告对他的医疗选择产生严重误导。 

　　一家制药公司组织专家到某县中医院举行“义诊”活动，推销其产品“玉金方胶囊”。他们打出了“彻底治愈脑血管及脑梗塞后遗症”的横标，并在现场散发了一份没有刊号的《××医学导刊》。“导刊”称：玉金方由“著名博士××尽毕生精力研制成功”，是“最新一代心脑血管疾病用药”，已“成功治愈20万例冠心病、脑血栓患者”。据某患者的家属介绍，他当时就是看到这些广告后陪父亲来中医院就诊的。花900元买了两个疗程共12盒药。可服药不到一周，患者病情明显加重。当时这家公司派来“专家”诊断后，让喝绿豆汤解毒，并把剩下的药全部收回。但患者的病并未好转，到北京求治，最终病情恶化，后抢救无效而死亡。 

　　笔者的爱人因患顽固性皮肤病——结节性痒疹，久治不愈之下，接到某大药房导购者塞来的小广告，并听信了其花言巧语的游说，花了200多元买了两盒打着藏药旗号的药丸。服用不到一盒时，尽管皮肤病略有好转，但觉得副作用太大，终于没敢继续服用。后听一位患牛皮癣的邻居说，其家人因服此药过久，多种脏器出现病变，因患皮肤病而住院，但现在竟连床都不能下了。 

　　正规媒体发布的违规或“准违规”广告；骗人“义诊”中的“现身说法”广告；私自散发自印的违规广告……。各种各样，无孔不入，让人防不胜防。传说狼和狈是同类的野兽，可是狈的前腿很短，行动时要趴在狼的身上，才能互相配合干坏事。如果说假医假药因其“假”而略嫌“腿短”的话，医药广告这只“狼”则帮了他的大忙。因此，打击假医假药对人们的伤害，就不能不正视那些无良医药广告的“为虎作伥”。 

　　补肾、补脑、补钙、补血……你什么都缺 
　　有人为当今医药广告总结出的趋势性弊端是：该说的不说，不该说的乱说。所谓“该说的不说”，是指消费者应知的药品信息没人提供或刻意隐瞒，尤其是药品副作用成为最大隐患，消费者知情渠道狭窄；所谓“不该说的乱说”，是指医药广告对其性能疗效等，或无中生有，或夸大其辞，或逃避监管弄虚作假，为商业利益不惜一切手段。而之所以如此，则与当今的总体社会背景有着千丝万缕的联系。 

　　首先，医疗广告既多且滥，整体感觉几乎已到“垃圾化”的地步。巨大的潜在市场，是此类广告之所以“多”的根本原因。广告市场的大，有赖于医疗市场的大。医疗市场的“大”，并不是病人总量忽多忽少，而很大程度上是医疗广告号准了“病久乱投医”者，“忌去大医院”者的脉，心理上的“对症下药”玩儿的驾轻就熟。所以这个市场之“大”，很大程度上是生生“造”出来的。 

　　其次，法规的严密与现实的随意反差太大，专业队伍的监管行为鞭长莫及，导致违规的获利空间太大，风险成本太小，因而仿效者众。在我国，医药广告的批准、监管者为各级药品监督管理局，而处罚权在各级工商行政管理局。相对于几乎“遍地开花”且花样翻新的违规医药广告，各级药监局执法资源的配置，无论从任何意义上看，都显得杯水车薪。如果再加上一些地方药监局的“胳膊肘”向着地方利益上拐，那监管的力度之微就更加可想而知。而监管力度太小带来的危害，又决不限于已经出现的违规现象，那些靠违规而获利者的“示范效应”，又在吸引着数不清的“后来者”，给已经很“垃圾”的医药广告不断制造新的垃圾。 

　　第三，监管手段的改进，与受众的接受条件存在差距，致使监管效果大打折扣。早在2002年，药监部门就开始全面启动药品广告审查管理软件系统，加强对药品广告发布行为的事后监督管理。通过软件系统的应用，利用互联网覆盖广、信息传输快、共享性强的特点，增加监督的时效性、针对性，以此调动社会监督力量。早在2001年，国家药监局就建立了违法药品广告公告制度，对未经审批刊播的药品广告、伪造冒用广告批文等5类药品广告实施公告。但是，所有这些措施，很难真正挡住那些虚假医药广告的散播。因为他们清楚，他们的目标顾客大多没条件上网或读报，看不到那些公告或监管信息。所以，常常是“你公告你的，他散发他的”。你上网公告了，也未必能对他的广告效果有多大影响。 

　　第四，因为假医假药有“暴利”可赚，出于逐利的本能，整个医药行业对假医假药及其广告的容忍度太高而互为掩护，致使其生存空间非常大。我们经常看到这样的景象，一家所谓的“大药房”里，厂家的“医药代表”有时比顾客还多。仔细观察你会发现，“医药代表”们尽管遍撒小广告，见到男人就补肾，见到女人就补血，见着小孩儿就又张罗着为人家补脑、补钙，可一天下来也还是卖不出几盒药，但就是不撤。个中原因不言自明。 

　　多管齐下，加强监管 
　　笔者以为，从根本上遏制那些为假医假药鸣锣开道的广告，应该从三个方面下功夫。 
　　第一，建立对药品广告严格限制的法律法规体系，对非处方药广告的描述方式做出严格限制，要清楚注明药品副作用等所有相关要素。大众媒体刊发的非处方药广告，其广告描述只能限于非处方药许可范围内的疗效，而不能涉及处方药才能涉及的疗效。比如阿斯匹林这样的药物，在非专业媒体上做广告，只能涉及“止疼”，但却不能说“预防中风、心肌梗塞等疾病”。原因就是前者只介绍其治疗疼痛这一属于非处方药许可范围内的疗效，而后者则提及属于处方药治疗范畴内的疗效，因而是违法的。 

　　第二，建立医药分离的完整社会医疗体系，让患者有购买药品的自主权。在这样的背景下，医生在开处方时就只会考虑“对症下药”，以维护医院的信誉，吸引患者前来就医，而不会成为制药公司推销药品的渠道。此外，处方药必须“方、药”相配才能出售，非处方药的广告宣传又只能限于与其“身份”相配的范围内，广告对于制药商而言，就只能起到品牌推介、树立形象的效果，希望依靠宣传吸引患者直接购买，作用将十分有限。对药厂来说，与其靠宣传打出虚假的名气，倒不如靠疗效说服医生，造福患者。 

　　第三，广泛动员民众，实行全民监管。事实上，以我们的现有法规，如果真能落实到位，假医假药广告本不致如此猖獗。之所以如此，很大程度上还是在监管方面力不从心。药监部门按规定审查药厂的产品说明并发了广告许可证，可在见报时产品说明却又变了样，企业明目张胆地偷梁换柱，阳奉阴违，更有数不清的假许可证甚至无许可证者也敢做广告、不做“大广告”就散发“小广告”。大面积违规现象，仅靠药监部门来抓，显然不足以震慑。而解决之道，归根到底还是要政府加大投入。当然这个“投入”不能理解为一味向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监管的运作体系。比如，建立举报奖励制度；比如，能否长期在大众媒体设立小专栏，将举报电话、识别违规广告的简明方法（最好编成顺口溜之类易记的方式）等永久公布，这不既方便群众举报，又让违规者闻风丧胆吗？

　　如何识别虚假医药广告 

　　面对千变万化的虚假医药广告,专家提示——摆正心态，擦亮慧眼，让虚假医药广告无处藏身。 
　　（1) 要相信科学，要懂得世界上没有包治百病的祖传“药方”，也没有完美无缺的神奇疗法。不要相信那些夸下海口的承诺，对于那些玄虚的宣传，最好的办法是冷眼以待。 
　　（2) 切忌“有病乱投医、用药”。新药或新疗法，需要经过长期的科学的重复性的验证，对待那些没有公开报道的新疗法，最好保持平常心态，多一些质疑，少一些轻信。 
　　（3) 求医问病要到正规的医院，不要上那些江湖游医的当，时刻要牢记：世上没有秘而不宣疗法，也没有通治百病的药方。尤其需要指出的是，不要对那些小广告、游医执迷不悟，从而延误了最佳治疗时间。 

　　（4) 很多虚假医药广告大打“患者”牌。让“患者”以“亲身体验”来证实药品与疗法的有效性，面对这种情况，就更得小心谨慎，冷静考虑，不要被“医托儿”骗了。