好的药品广告不止是“卖药”

核心提示：1月10日，2011中国健康年度总评榜揭晓，以奖励成功运用互联网媒体进行创意和传播的药品广告案例，使其产生更大模范作用的“最受欢迎药品网络广告奖”花落8家知名医药企业。

　　好的药品广告不止是“卖药”

　　一则好的药品广告，不应该只是为了卖药，更应该注重对健康知识、健康观念的传播。1月10日，2011中国健康年度总评榜揭晓，以奖励成功运用互联网媒体进行创意和传播的药品广告案例，使其产生更大模范作用的“最受欢迎药品网络广告奖”花落8家知名医药企业。

　　2011中国健康年度总评榜由中国健康领域的强势网媒39健康网与主流报媒《健康时报》共同主办，并联合优势网络媒体投票、6大机构提供权威支持、20多位专家评委助阵、30余家媒体联合支持。“创新让健康更给力”，影响力和传播力持续增强，成为2011年网民关注的热点评选。

　　整个医药市场的发展中，药品广告的发展，也成为行业兴衰的一面镜子。我国药品广告投放额占所有广告总额的比重一直位于前茅，是各大媒体尤其是电视、报纸类媒体广告收入的重要来源。随着我国医药行业的不断发展，药品市场竞争加剧，我国药品广告无论在广告市场份额上还是表现形式与传播上， 都得到了快速的发展。

　　互联网媒体逐渐成长为药品广告的主力军

　　药品广告对于药企进行市场竞争、公众进行产品选择及健康知识的社会普及有着重大作用，可目前我国的药品广告总体上仍存在着诸多不足使得其重用难以发挥。

　　例如，在广告内容上，虚假、违法广告大量存在，使得公众对药品广告的认同度趋低，同时许多药企塑造品牌的意识薄弱，许多药品广告仍以宣传产品功效为主，而广告内容更是单一乏味，缺乏创意。而在传播方面，媒体传播组合策略较为单一，在讲究整合传播的现在，药品广告仍集中于电视。

　　随着广电总局的61号令与2011年11月份的“禁止电视剧中间插播广告”禁播令的陆续出台，传媒环境在不断变化，互联网媒体抓住机遇，逐渐从药品广告的新选择成长为药品广告的主力军。

　　药品广告不止是“卖药”，更是传播健康

　　在各功能药品严重的同质化加剧药品市场竞争的激烈程度的背景下，广告等非价格竞争手段成为药企面对竞争、建立品牌区隔的重要手段，同时对广大居民的消费行为习惯及健康知识、观念都产生了极为重要的影响。

　　药品行业有着很高的医学专业性与社会民生性，导致药品广告与其他行业的广告存在着很大的区别。由于大多消费者由于医学药品知识的不足往往处于信息的劣势一方，信息的不对称性导致广告成为了公众进行药品选择消费决策的重要因素。我国居民的健康观念知识、药品常识等都较为不足，在一定程度上影响着药品市场的消费力。

　　药品广告作为一种消除使用过程中的信息不对称的信息传播手段, 能有效地进行消费者教育, 培育消费者正确的健康习惯与用药常识，药品广告拥有着健康知识的传播功能。

　知名药企引领药品广告发展趋势

　　虽然药品广告总体上存在着诸多问题，但可喜的是，从2011中国健康年度总评榜的“最受欢迎药品网络广告奖”参选案例情况来看，多家知名药企品牌正营造着一股药品广告发展的新势力，涌现出许多优秀的药品网络广告案例，在创意表现、用户教育、互动传播、精准人群、情感诉求、公信力、网路活动和网络整合等方面有着不俗的表现，反映了药品网络广告的中国实力，引领了药品网络广告的发展趋势。

　　趋势一：药品广告功效诉说逐渐往品牌导向转换。传播内容从品牌功效向品牌责任转型，将广告塑造成为公众了解健康知识的工具以提升公众健康素养，使得网络广告成为企业社会责任传播的重要组成部分，品牌形象传播也摆脱过往冰冷的专家形象，打情感牌塑造亲民形象。

　　趋势二：媒体投放选择趋向多元和立体。传播渠道整合是近几年的热点话题，许多药企已突破对电视的依赖，开始加大互联网的投放，使品牌传播立体化，而互联网技术也使得传播策略能更多样化及创意地展现，比如“传播+销售”的复合传播平台等。