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论‘荷素姿美’的市场营销策划定位

时间:2012-3-25 11:23:00  作者:  来源:  查看:217  评论:0
内容摘要:     广告业主:原本生物    投放时间:2001年9月    投放范围:中国沈阳    核心策略:如何定位、如何诉求、如...

    广告业主:原本生物
    投放时间:2001年9月
    投放范围:中国沈阳
    核心策略:如何定位、如何诉求、如何推广才能真正打动消费者,使其产生购买行为,是本策划案之核心所在
    创 新 点:把“亲水”的概念融入到保健品中,所以提出“亲水养颜”这一独特的市场定位
    亲水养颜定位女人话题

    依稀记得少年时看《红楼梦》,里面那位姓贾的公子曾说过“男人是泥做的,女人是水做的”,从此就在心里植下了“女人是水”的概念。没曾想事过多年之后的今天,又由我们续写了这个“女人是水”的传说,从而引出以“水”为主线,塑造“亲水养颜”的“荷素滋美”……

     背景

      我国保健品市场发展迅速,到2000年市场产值已达到500多亿元,并且每年以15%~30%的速度增长,是极具发展潜力的朝阳产业。沈阳本原生物工程有限公司选择了这个时机进入保健品市场,一方面意味着有机会,另一方面也意味着有威胁。

      毕竟,看好这个市场的不只本原生物一家企业,蛋糕越大越诱人,就越会吸引更多的人来瓜分。本原生物能否依靠“荷素滋美”胶囊在保健品行业里占得一份市场,并不简单取决于产品本身的功效支持,对市场的调查、对竞争状况的了解,对产品进行深入细致的分析,准确的市场定位,制定恰当的广告策略及树立良好的品牌形象都至关重要。为了让“荷素滋美”迅速进入市场,抢占一定的市场份额,本原生物委托本公司对“荷素滋美”进行策划。

    柔情似水篇

      一个产品的策划,无论是做市场调查、测试还是对产品及市场进行评估、分析,都需要保持一个客观的心态,不允许主观、武断地进行判断。然而,一个成功的策划还需要精彩的创意,这就要求我们在保持客观的同时,又要对产品怀有极大的感情(热情、柔情或者爱情)。没有感情融入产品里,怎么能做出富有激情的创意?做出来的产品怎么能吸引消费者?拍出来的广告怎么能打动消费者?做出来的策划又怎么能成功?而从一开始,我们对这个产品就倾注了所有的感情,此所谓“柔情似水”……

      2001年10月的一个下午,本原生物的李总找到了推动广告,交给我们一个产品,要我们策划、包装。现有的只是一个胶囊,从产品包装、标识到广告、推广全部由我们来做,我们要还给本原生物一个完整的产品。总之,李总把他刚出生的“女儿”直接托付给我们,我们要负责把这个“女儿”养育成人并打扮成最完美的“新娘”嫁出去。

      刚接触产品时,她还没有名字,我们大家围着这个“刚出生的女儿”开始讨论给她起名字。不过给一个产品起一个合适的名字,并不真的像一个“女儿”起名那么简单。我们不仅要考虑“女儿”的特点、气质、性格、将来的“郎君”,甚至连“邻家闺女”的竞争力也要非常重视……在经过多次的调查、测试和讨论之后,我们最终决定叫她“荷素滋美”。荷素滋美,“荷”、“素”二字容易让人联想到荷花的美丽、素雅和大方,“滋美”更让人联想到滋润女人的美丽。产品名称拥有打动女人所必需的“女人味”,而且又不带俗气。后来投放到市场的反响,证明这个名字起得很到位。
      
        为产品作策划首先要对产品的基本功效充分了解。本原生物的李总给我们讲解之后,我们对产品的功能原理仍是一知半解,只是知道产品是一种调节女性内分泌的保健品,目标消费者是30~50岁的女性。其功效很明显,不用别的,仅凭这一点,就足够令我们兴奋了,有这么好的产品,我们有什么理由策划不好呢?

      正是由于我们对产品的“柔情似水”,我们开始查阅大量相关书籍、资料,咨询有关专家。三天的时间,我们策划部每个人都“吃”了好几本专门研究女性内分泌的书,加上李总和专家拿来的资料、上网查的资料,我们脑子里完全装满了“女性内分泌”和产品功能原理。狼吞虎咽般吃了这么多资料险些使我们消化不良,基本上没有一个人真正完全地搞明白了。脑子里装得东西多了,反而越来越乱。在第四天,我们策划部坐在会议室里开始讨论,每个人都把自己脑子里的东西搬了出来,不管对与错,先拿出来大家讨论。经过二十多个小时的讨论,终于能坐下来轻松地喝一口水了,会议室烟头、草稿纸、粉笔头虽然乱七八糟,但我们脑子里却清晰无比,大家相视一笑:原来,不过如此……

      对产品基本原理吃透之后马上开始进行市场调查,兵分三路:一路直杀药店、超市等保健品销售场所,目标是所有在沈阳市场能见到的同类女性保健品;一路负责从网上、电视、报纸、调研公司、专家、图书馆等各种途径搜索相关资料;一路着手大样本量的消费者调查,包括问卷调查、电话访问、消费者访谈等各种方式。在市场调查上我们投入了大量人力、物力、时间,尽可能把这个原先我们并不太了解的市场完全吃透。市场调查大约持续了三个星期,在此期间,本原生物的李总“爱女心切”,几次来我们公司,发现我们公司还没有开始设计包装及电视广告片的创意、制作,开始催促我们尽快设计包装;他认为自己对这个市场已经足够了解,他向我们介绍的已经足以使我们了解市场了。虽然客户是上帝,我们也理解李总的急迫心情,但在市场调查这方面,我们始终坚持自己的原则“没有调查就没有发言权”。李总的市场经验只是我们市场调查所要了解的一方面,我们还需要进一步了解市场、了解竞争关系、了解消费者心理。现在所做的这一切,对以后的策略分析、创意至关重要。在没有充分了解市场的前提下做策划,就像是盲人骑瞎马,也许能走对路,但更大的可能是走错了方向。如果方向错了,策划再全面、创意再精彩、制作再完美,也没有丝毫作用。

      正是由于我们对产品的“柔情似水”,对产品的责任心,使我们不得不更注重前期市场调查的工作。经过市场调查之后,对保健品市场上“荷素滋美”的同类竞争品牌有了充分了解。沈阳市场占有率较高、销售较好的几个主要竞争品牌在消费者心目中的知名度和美誉度非常高。我们对这几个主要竞争品牌作了详细分析,在品牌战略、营销策略、推广策略、广告表现、诉求、传播等方面进行了深入的研究,总结出其成功之处,同时对一些在沈阳市场销售很差的大品牌产品也进行了调查,总结了其失败之处,以作为“前车之鉴”。

      分析沈阳市场上竞争对手的价格,发现除了个别产品价格较高外,其他主要竞争对手的价格都不高,日服用价基本都集中在5元~10元。后来的消费者价格测试统计结果表明,消费者对一星期用量的此类保健品的接受价格,比例最高的为41元~50元,占25.8%。这些数据对以后制定价格策略起了重要的参考作用。

      在前期讨论中,本原生物曾想过在产品推广过程中重点诉求“送礼”这个点,对此,我们当时并没有下结论,只是作为考虑的一个方面。后来的市场调查统计结果显示:

      购买过此类女性保健品的消费者中有93.1%购买保健品用于自己服用,占绝大多数,用于家人服用、送礼及其他用途的仅占24%。

      (注:调查问卷中本题是多选题,因此各选项百分比之和大于100%。)

      而使用过此类女性保健品的消费者中有85.3%是自己购买,家人购买及别人赠送的仅占29.4%左右。

    通过分析市调统计数据,我们认为,此类女性保健品不适宜重点诉求“送礼”,原因是只有女人自己才最了解自己的身体,尤其是自己的内分泌情况,而且在这方面对于我们国家的女性来说,是羞于正面提及的。别人并不了解、女人自己才了解的情况,自然无法选择合适的保健品来表情达意。如果送得不恰当,反倒有可能弄巧成拙,引起女性的反感。最终,我们决定放弃重点诉求“送礼”的策略。

    显山露“水”篇

      我们最终为荷素滋美选择的是“亲水养颜”的定位。这个凝聚了我们全部心血的定位并非顺理成章一蹴而就的。在最终定位之前,我们曾经进行过多次讨论,从产品的九大功效入手,一次又一次的分析、论证、沟通、交流及碰撞。期间并非一帆风顺,历经“曲折坎坷”,其他定位被一一否定之后,“水”才开始逐渐出现在我们视线之中,此所谓显山露“水”……

      由于荷素滋美是保健品,保健品与药品最明显的区别就在于没有直接、明显的“功能与主治”。药品是针对疾病、症状的,直接而有效。保健品则不同,很难像药品那样可以准确而显效地直接针对疾病和症状诉求。况且保健的概念本来就不同于治病,保健也不只是某一方面的,大多数保健品都是在许多方面都有一定的保健功能,而且这些保健功能与药品的治疗功能相比,对消费者而言,需求和购买的动力要小得多。如何定位、如何诉求、如何推广才能真正打动消费者,使其产生购买行为,是本策划案之核心所在。

      在我们了解产品的基本功效之后,本原生物和我们进行了一次讨论,讨论的主要内容就是确定产品的定位及诉求。首先,产品的基本功效有:
      滋养卵泡,增加并平衡女性荷尔蒙的分泌量;
      滋润肌肤、令肌肤细腻、恢复弹性、有光泽;
      润滑阴道、增加阴道润滑液,增强性欲;
      延缓衰老;
      补血养气;
      改善睡眠、消除疲劳、提精养神;
      防治经期和更年期综合症;
      丰胸美乳、重塑女人年轻体态。
      防治女性骨质疏松症、女性乳腺癌、子宫癌等,防治心脑血管疾病。

      就荷素滋美的以上基本功能,对消费者进行了大样本量的调查。结果显示消费者最需求的保健功能是“延缓衰老”、“滋润肌肤”、“改善睡眠”及“调节内分泌”,比例分别为:31.3%、17.6%、17.0%和13.6%。其他功能所占的比例都非常低。

      本原生物的李总曾力主诉求通过调节内分泌、滋养卵泡来达到“延缓衰老”和“润滑阴道、增强性欲”的功效。在策划的初期,我们也曾考虑过这样的定位和诉求,但按照这样的定位来诉求,难度很大。我们根据对市场的认识及对消费者需求的把握,认为这样定位实不足取。而且当时我们根本找不到感觉,一点都不兴奋,没有激情做的策划怎么会令我们自己满意。于是我们的意见是不能如此定位,而我们的客户——本原生物正好相反,依然坚持原来的观点。在这一点上,我们产生了严重的分歧,前后经过了多次讨论,双方依然没有达成一致。

      李总为了让产品尽快上市,想先绕开这个“死结”,要求我们开始设计产品包装及电视广告创意,在这一点上,我们又产生了分歧。我们认为产品还没有定位,考虑如何设计包装、如何创意根本没有任何意义。我们依然在讨论、研究产品的定位。有很多原则性的东西,我们公司会一直坚持,即使是面对给我们交钱的“上帝”。

      那时我们和本原生物的关系一度闹得很僵,更糟糕的是,甚至连最信任我们的李总也认为我们并没有用心做“荷素滋美”的策划,认为我们在面对困难时开始搪塞和推脱。客户一直在催我们加快进度,而我们的包装和创意一直都没有开始做,“荷素滋美”产品策划的合作陷入了困境。在这种情况下,我们重新考虑了产品的定位及诉求,从各个方面进行了论证,每天基本上就是不停地搜集资料、调查、开会、分析,这样的局面持续了大约一两个星期。我们给李总打电话,约他来公司再一次共同讨论定位的问题。李总来了之后,我们总结了这些天的讨论结果,从以下方面对产品的定位进行了分析:

      根据“荷素滋美”自身的功效特点进行分析,产品的“改善睡眠”、“消除疲劳”、“防止骨质疏松症”、“防治心脑血管疾病”等这些功效并不十分显效。没有明显的效果,消费者对这些功效很难有感受,而且部分功效对消费者来说,明显没有足够的需求、吸引力和价值感,因此不应对这些功效作主要诉求。结合市场分析、消费者调查分析,综合考虑,产品功效中可作诉求的有以下三个点:延缓衰老,润滑阴道、增强性欲、提高性生活质量,润泽肌肤。继而,我们对这三个点进行了深入分析。我们认为,“延缓衰老”这一需求自古以来就有,却从来没有过一种保健品或药品能令消费者真正信服。原因在于“延缓衰老”这一功效太大太重又太虚,若简单诉求这一点,很难让消费者有感受,而且要完成这一概念的输出,宣传力度上的支持一定要大。结合企业及市场的实际情况,推广这一点极有可能会令企业身陷其中,最终被拖垮。另一方面,市场表现良好的一些强势品牌的产品在销量、市场占有率、宣传力度、在消费者心目中的知名度及美誉度等方面都占有极其明显的优势,这些产品虽然直接诉求不是“延缓衰老”,但实际上都属于延缓衰老这一大类产品。若把荷素滋美定位在“延缓衰老”,不可避免地会和强势品牌形成正面竞争。

    又由于荷素滋美处于产品导入期,而我们的竞争对手已进入产品成长期或成熟期,并已经成为市场领导品牌,与之争夺市场势必会造成巨大的消耗。因此,“延缓衰老”的诉求不可取。

      “增加女性阴道润滑液、润滑阴道、增强性欲、提高性生活质量”是产品的一个显著功效,应该说这一点对于产品的推广是非常有利的。但是,30~50岁的现代女性是中国传统与现代结合又矛盾体现最突出的一代,她们的“美”是含蓄的美,她们的“现代” 是保守的现代。对于“性”她们既重视,又羞于言表。因此,直接对“性”诉求,消费者接受度会很低,时机尚未成熟。若强行将产品定位在“性”上,无异于“拔苗助长”,结果会适得其反。因此,目前尚不能将“荷素滋美”定位在“性”的诉求上,但这一点作为日后的诉求留有接口是必要的!

      千百年来,“美容养颜”是女人亘古不变的话题,女人追求“美”,狭义地讲,其实是追求外在美。  因此,“润泽肌肤”的市场需求毋庸置疑。同时,产品功效方面虽不如“增加阴道润滑液”显效,但消费者对其反馈完全支持。因此,我们认为荷素滋美的定位为养颜市场,其诉求的主要功效应为“润泽肌肤”。

      经过这次沟通,李总基本上认同了我们的观点。一提到润泽肌肤,我们又开始兴奋了,大家头脑里的灵感再次激烈碰撞,红润、无瑕、肤如凝脂、润滑、白皙、光泽、珠圆玉润、柔嫩、晶莹、细腻、有弹性……突然一位同事说了一句“女人……是……水啊……”,对啊,女人是水,OK,就在这个点上做文章!

    亲水养颜篇

      显山露“水”之后,我们又开始围绕着水大做文章。结合产品功效、结合消费者的认知和感受,加以头脑灵感火花的碰撞、创意以及综合分析,最终我们确定了“亲水养颜”这个定位。从产品的包装、广告诉求到广告表现等,都以“亲水养颜”为核心,演绎“女人是水”的传说新定义,此所谓“亲水养颜”……

    通过对目标消费者的调查和访谈,明确了消费者对能滋润肌肤的产品有需求。而且“女人是水”的传说早已经深入人心,对“女人是水”的说法认同度较高;同时大多数消费者已经形成一定的认知:皮肤的老化最主要的原因是缺水,水分充足,皮肤自然就润滑、有光泽。再加上以水的清柔、润滑、亮泽来表现女人的美最为贴切,所以我们确定设计荷素滋美产品及推广时都要以水为主线。

      明确了我们现在正面对着“水”,我们很兴奋,可是越兴奋也越困扰。困扰就来自于我们每个人的兴奋,每个人都有各自不同的感受。有人认为应该用水的“清”来定义女人;有人认为应该定位于水的柔美;有人提出“水样年华”;有人觉得应该“补充水分”;甚至有人建议以“水性杨花”贬词褒用来定义“女人是水”,突出女人所应有的女人味……总之尽管感受如此之繁杂、思绪如此之开阔、火花如此之灿烂、创意如此之奔放,我们还是始终无法找到一个最有感受和统治力的定位。水、水、水,水啊水,我们满脑子的“水”到处弥漫……

      历经“磨难”,后来有人提出了“补水养颜”的概念。嗯,有点对味,但还是觉得“补水”的概念还是不够到位,不那么让人兴奋,而且与产品的功能原理也不够完全贴近。后来结合了产品的功能原理,最终提炼出了“亲水”的概念,我们认为“亲水”的概念远远强于“补水”,提出“亲水”是源于产品“能有效增加皮肤中亲水因子的含量,增强皮肤的亲水能力”的功能。“亲水养颜”的概念一提出来,马上激起了大家的灵感,让我们兴奋不已,认为“够劲、过瘾”。我们在初步确定“亲水养颜”的定位之后,又经过了多次的论证和测试才最终确定下来。“亲水养颜”定位的优势具体分析如下:

      独特市场定位

      化妆品对皮肤保湿概念的输出已经十分成熟,消费者皮肤保湿的认识和需求也已经很充分。“亲水养颜”可以直接利用这一有利条件,把“亲水”的概念引入保健品中,所以提出“亲水养颜”这一独特的市场定位。

      继而可以直接站在化妆品的基础上,强调“由内而外补充水分,内源性的增强皮肤亲水能力”的概念,区别于化妆品单纯从外保湿的功能原理,令消费者很容易接受。

      通过“亲水”来达到养颜的功效,这在女性保健品市场中,概念是惟一的。

      明显区别于市场上其他的女性保健品,突出了产品定位的差异化。

      市场成熟

      目前市场上,无论是化妆品还是养颜美容的保健品都可谓盛行,充分说明了女性消费者对养颜美容的强烈需求,同时也说明女性养颜美容市场已经成熟。这样,荷素滋美可以直接进入市场,不需要对女性养颜市场进行前期的培养。

      推广的方便性

      概念接受的方便性:由于“女人是水”的观念已经深入人心,把女人与水联系在一起,消费者很容易接受。

      概念表现的方便性:用水来表现女人可以充分表现出女人如水般的柔、美、润滑,从而在感受层面与消费者产生共鸣。因此“亲水养颜”在推广及表现上具有方便性,从而使产品以最短的时间进入市场。

      前面提到,荷素滋美最显著的功效在于“增加女性阴道润滑液,润滑阴道”,虽然这一点不能作为直接诉求,但它为产品提供了最有利的检测指标,在产品推广过程中,可以充分利用“错位检测”手段。

      考虑到产品另外两个功能的显性功效及需求,把主诉求定位在“亲水养颜”上,并没有完全放弃另外两个卖点;而是把它们作为荷素滋美的延伸利益,选择最适当的时机,在产品生命周期的成长期或成熟期阶段性输出,以增强产品核心竞争力,延长产品的生命周期。具体定位如下页附图所示。

      荷素滋美“亲水养颜”的定位确定之后,面临的就是需要确定一个最能淋漓尽致表现“亲水养颜”的广告语。我们对广告语作了几次测试,在最初的测试中,“我的健康我美丽”,“表里如伊,完美女人”,“滋润女人的美丽”,“让他的眼睛亮起来”,“水灵灵,做女人”以及“丰润你自己”依次为选择率最高的几句广告语。然而考虑到我们做测试时并没有产品概念的输出,在没有产品信息提示的情况下,消费者选择的广告语并不一定适合荷素滋美。于是我们后来又联系产品实际功效及“亲水养颜”的市场定位做了几次测试,在后来的几次测试中,“水灵灵,做女人”的选择率最高,几乎每位被测试的目标消费者都表示对这句广告语很有感受,有记忆点。能提炼出这么有感觉的广告语,让我们兴奋不已。

    随后所做的工作就围绕着“亲水养颜”的定位及“水灵灵,做女人”的广告语展开,从包装设计、平面宣传品设计到广告片的制作直至推广策略的制定,都非常顺利地搞定了。

    水到渠成篇

      从最初对荷素滋美的“柔情似水”,到产品策划初期的“显山露水”;从“女人是水”古老传说到“亲水养颜”的“女人是水”新定义;从产品策划中的“山穷水尽疑无路”到产品策划后期的“柳暗花明又一村”……一切的一切,虽来之不易,却终于大功告成,此所谓“水到渠成”。

      凝聚了我们推动广告全部热情和心血的“荷素滋美”终于上市。令我们倍感欣慰和开心的是“荷素滋美”在市场的良好表现。上市不到一个月,本原生物就感到了沉重的压力,当然,压力并非来自市场的疲软,而是由于各经销商不断的要货请求。荷素滋美的供不应求使各地市场曾几次出现几乎要断货的情形。本原生物果断加大投入,增加产量,以满足各地经销商的需求,使荷素滋美在上市短短一两月内就迅速站稳了女性保健品市场。

      而来自消费者的反馈也证明我们当初策划的成功。“亲水养颜”、“水灵灵,做女人”很快在目标消费人群里传递开,荷素滋美在消费者心目中树立了几近完美的形象。无论产品包装、POP,还是电视广告片都受到了目标消费者的一致好评……

      放下电话,耳边还回响着李总爽朗的笑声,我们回顾荷素滋美产品策划过程的一幕幕:科学严谨的市场调查、近乎疯狂的啃资料、面红耳赤的讨论、激情四射的灵感碰撞,从最初对荷素滋美的“柔情似水”,到产品策划初期的“显山露水”;从“女人是水”的古老传说到“亲水养颜”的“女人是水”新定义;从产品策划中的“山穷水尽疑无路”到产品策划后期的“柳暗花明又一村”……其间的酸甜苦辣细细品来,别有一番滋味在心头。

      至此,一切终于“水到渠成”。

    客户评价
      从原料层面来说,荷素滋美并不具有差异性,大豆异黄酮是现在挺普通的一种原料,很多厂家都有开发品种;而且我们也不太了解消费者的需求和接受度,所以,对于怎样进行市场切入这一块是我们企业的一个难点。当时找到了“推动”,希望能有些突破。没想到经他们这么一做,再看到产品的时候,几乎不认识了;尤其是看到那套广宣品,我心里就有底了,我想这个产品有机会了!事实证明,我的感觉是对的。在招商时,正是这些广告帮了大忙,虽然我们将底价定到了“30”,但还是吸引了很多经销商,并且都很快达成了合作。现在荷素滋美走货情况非常好,仅济南一个市场每个月就能走1 000多件。经销商有信心,也让我们企业的利润、实力、知名度都上了一个台阶。

    点评:

      一款女性保健品定位 “亲水养颜”,令人备感清新、贴切。

      在竞争对手林立的保健品市场,“亲水”的概念首度被提及,尤其对于女性消费者深具吸引力。

      总之,独特的市场定位是本篇的最大亮点。


      “荷素滋美”产生在众多保健品企业争雄,机会与威胁并存的时期。其能够冲破重重阻力占领市场,“亲水养颜”的诉求功不可没。本案列以“女人是水”为出发点,立足“亲水养颜”的产品诉求,利用通感之手将视觉、听觉、情感充分融合,使消费者有一个明晰、亲切的产品认知。且本案列在成功定位产品诉求的同时为日后的诉求留有余地,给企业留下了随市场变化而变化产品诉求的空间,不失为一个成功的策划案例。


      对于一款女性保健品的推广策划,执行公司能够抵御各方压力,通过认真的市场调研,用事实说话加以新颖、具有视觉冲击力的的VI策划和独特的市场诉求、市场占有,是本案例的成功之处。
 

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