医药广告的传播要唱好“四首歌”

         医疗医药广告如同身居闺中的美丽姑娘，她需要一个很好的“媒婆”帮她牵线搭桥，嫁给一个如意郎君，这个如意郎君就是媒介载体。姑娘能否上对花轿嫁对郎，今后是否幸福，很大程度上取决于这位郎君是否疼她、爱她，即载体能否科学、生动地展现广告的优秀特质和价值，产生最大的投放效果。正所谓“舞台有多大，广告营销才会有多远”，在广告营销的四个关键点上请唱好四首歌。

        择媒：你把爱情给了谁

        医药广告媒体没有绝对的好坏，只有适合与否。

        媒体投放的细分对广告效果的影响可谓巨大。医药企业在营销推广中，先想到了做广告，然后是媒体的选择：选择央视、卫视、还是地方卫视？抑或投放楼宇、航空、户外或网络等媒体？

        怎样选择媒体？有的企业选择电视购物，认为其免费医药广告能带动产品销量和品牌的提升；有的选择门户网站，因为其流量大，展示性强；还有的认为细分医药广告媒介覆盖面广，更有甚者，受部分网站流量高、展示面大所影响，投了数百万元的广告。但在一系列的广告投放后，企业发现市场依然波澜不惊，产品销售不见增长，品牌更是无从起步，便停止广告投放，市场继续低迷。

        很多企业一投广告就投央视，美其名曰：“央视名气大，能带动品牌。”实际上，仅选择央视广告，区域广告不见踪迹，也不能引爆市场。仔细观察，你会发现，在央视做广告的某些区域性品牌永远只是区域产品，仅在当地铺货，只有当地消费者知悉品牌，唯一的好处是老板过了把在央视投广告的瘾。

        医药广告媒体没有绝对的好坏，只有适合与否。广告姑娘，你把爱情给了谁呢？这个问题的答案往往能解释广告浪费与产品销售无力及品牌无法提升之间的因果关系。

        定位：我只在乎你

        企业形象和产品所处生命周期分别决定广告的定位和目标。

        市场上的产品和服务同质化严重，要想在激烈的竞争中脱颖而出，势必要求广告能以独特的方式进入消费者头脑，并操纵其心智，树立自己的品牌，要做到这一点，就必须正确认识企业和医药产品在消费者心目中的位置。

        有些企业的医药广告拍得意境幽远、时尚现代、美轮美奂，却让人看后不知所云：品牌如何诉求？是诉求服务？还是诉求情感？抑或是不知所云？

        很多企业在运用医药广告营销时，往往搞不清楚做广告的目的，其实只有在不需要带动销量的情况下，广告才可以进行品牌方面的诉求，如命名、理念、形象等。但在目前市场竞争日益激烈的形势下，急于通过广告打开市场、带动产品销售的医药广告占据了绝大多数，做了广告没效果，不去思考广告的诉求问题，一味将责任推给媒体，只会形成“投广告找死，不投广告等死”的错觉。

        企业在业内的形象决定了广告的定位和角色。领导企业应该在广告中体现出自己在行业中的首席地位和领导角色，行业竞争要讲究策略，广告宣传和媒体策划也要视情况而定。在广告的运作过程中，要充分了解竞争对手选择了哪些具体的媒体及其广告时段和版面，结合自身在竞争中的位置，巧妙选择媒体。

        如果自己在竞争中处于劣势，就要尽量避免与强势企业的广告发生冲突，选择相近或相似的媒体组合，同时要注意强势企业医药广告强度的增减，据此调整自己的广告强度和媒体选择。
        产品所处的生命周期不同，广告的目标也不同，媒体选择就有差异。投入期产品的广告目标是创造品牌，受众是新的消费者，主要采用告知性医药广告策略，应选择关注率高、传播速度快的媒体，如电视、报纸、网络等；成长期产品的广告目标是打败竞争者，往往采用针对大众的劝说性策略，选择相应主流媒体，结合各种促销形式，抢占消费市场。

        传统or新兴：偏偏喜欢你

        新兴广告媒体和传统主流媒介争奇斗妍。

         医药广告已经逐渐细分到分众时代，通过色彩、图像或声音将广告传递给每一个潜在的消费者，并吸引其注意力，刺激消费者对某个产品、服务、品牌产生兴趣和购买冲动，以达到产生消费的目的。

        报纸、杂志、电视和广播是传统的四大媒体，目前仍是医药广告信息传播的主体，但各有特点，用于满足不同的广告需求。报纸媒体具有传播速度快、覆盖范围广、信息量大、价格便宜等特点，适合传播信息较多的理性诉求医药广告，但因印刷质量较低，艺术感染力不强，不适宜强调产品细节和机理的感性诉求医药广告；杂志媒体相对报纸而言，具有印刷精美、艺术感染力强、阅读受众明确等优势，适合突出产品局部特征的情感诉求医药广告，但出版周期相对较长，故不适合时效性强的医药广告；电视媒体声形并茂，也是医药广告商看重的主要媒体，且广告画面失真率低，效果较好，适合企业形象广告和各类感性诉求广告，但收费较高，不适宜长篇大论的理性诉求广告；广播媒体收费低廉，制作简单，但由于信息只能靠听觉接收，消费者注意率低，一般不作为医药广告的主流媒体。

        当前，互联网、移动媒体、手机媒体、视频媒体等新兴广告媒体的传播力已经显现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。网络是近些年来发展最为迅速的医药广告媒体，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网站资源更具有集中性、针对性的特点，较之传统四大媒介，其最大的优势在于传播具有互动性，对年轻群体更有吸引力。

       营销组合：美了美了

       立足于广告内容，选择不同的媒体进行组合，做到取长补短。

        对诸多产品而言，广告营销组合的目的是通过媒体组合的立体传播效应实现市场目标。医药广告营销组合并非是一些媒体的简单拼凑，也并非是搭积木式的组合，而是在掌握不同媒体特性的基础上，进行有机、科学的组合。媒体组合比较适合用在开拓新市场和推出新产品之时，并且因为需要支付大量广告费用，更适用于有经济实力的医药企业。

    1.准确选择并确定媒体。在有限的资金条件下，选择最能反映广告内容的若干媒体。

    2.确定重点使用的媒体。面向一般消费者的医药产品，以大众传播媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等等，以户外、交通、POP和直邮广告为辅。特殊的产品应当根据医药产品特点选择。

    3.科学、合理地组合。根据媒体的特点和重点，确定投放时间及其长短，以及投放方式是同步出击还是层层递进，亦或交叉进行。

    4.点面互补和时间交替。在选定某一主流媒体覆盖一个或数个目标市场时，其传播优势在于“面”，可再选择一种或多种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复宣传度，其优势在于“点”。在个别主要媒体达到最佳送达率以后，可以选择另一种比较便宜的媒体交替宣传，使信息能送达到其他受众。

        由于各地媒体的传播效果和消费习惯等均有不同，医药广告营销组合和诉求点不一定要统一，也就是说，广告媒体营销组合要从不同地区的实际情况出发。医药企业在进行广告营销时要立足于广告内容，选择不同的媒体进行组合，做到取长补短，使广告能在媒体传播方面“上对花轿嫁对郎”，实现效益最大化。