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解读药品营销成功案例:电视广告后的疯卖

时间:2014-1-2 0:02:33  作者:  来源:  查看:149  评论:0
内容摘要:    时间追溯到05年11月份左右,一个名为九味参蓉胶囊的产品开始在几个市场迅然火爆。到06年初,在陕西、四川、湖南、江苏、浙江、新疆等全国10多个省会级城市达到空前风靡,真正出现了排队等候购买和断货的现象。据其公司的内部人士透露,在热销一年多的时...
    时间追溯到05年11月份左右,一个名为九味参蓉胶囊的产品开始在几个市场迅然火爆。到06年初,在陕西、四川、湖南、江苏、浙江、新疆等全国10多个省会级城市达到空前风靡,真正出现了排队等候购买和断货的现象。据其公司的内部人士透露,在热销一年多的时间里,如果按照市场零售回款计算,销售额保守估计在5个亿以上。这一产品也成为当年医药保健营销界的一匹黑马。
    九味参蓉胶囊火爆销售的现象一直持续到了06年的年末,他是继2002年张大宁回春如意胶囊之后,蒙派补肾壮阳产品营销的又一典范。
    更值得一提的是它开创的讲座访谈式电视广告片模式被后来众多产品纷纷效仿,这一模仿也一直延续了近三年的时间,时至今日还有不少产品在效仿使用,但很少有人真正了解一支看似平常的广告片为什么威力会如此之巨。且听我给各位看官慢慢道来!
    在平面媒体价格急速飞涨,效果却直线下降的今日,电视广告片更是越来越受到许多医药保健品商家和操盘手们的重视与青睐,可以不夸张地说如没有一部卖货的广告片,炒作类产品就很难卖火。但如何给自己的产品量身定做一支贴身的广告片却并不是一件容易的事。
    九味参茸胶囊的广告片之所以下货能力之强,主要源与它在市场一线运作的基础上,弥补和解决了市场操作遇到的棘手问题,拍摄了一支具从4个方面创新性的的电视广告片,同时也巧妙地占尽了天时、地利、人和等优势资源,从而一炮走红。
    一、形式创新:开创了讲座访谈节目类专题形式。
    九味参茸胶囊为什么要采用这样的形式呢?原因有二:第一,九味参茸胶囊并不是一个新产品,早在03年底的时候就上市了,但销售却并不尽如人意,一直不温不火的销售持续了近一年半的时间,在这一年半的时间里,操盘手积累了许多消费者对产品的诸多看法和购买前的疑虑,这些问题是影响消费者购买的关键,这些问题只有很好的得到解决,才能让购买顺理成章。经过整理归纳后,发现影响购买的主要因素也就是8、9条,要把这些问题一一解答阐述,在短时间内是无法完成的;其次,原来传统的电视广告片模式对于广大消费者来说,已经产生了审美疲劳,只有不断创开创讲座访谈类节目的形式,既能很好的让消费者感到耳目一新,甚至有些观众看到片子感觉是一档类似于《健康之路》一样的访谈节目,能认真地看下去。同时在不知不觉中大量的把要阐述的问题全部阐述清楚。
    二、风格创新:著名相声演员主持+真实权威专家+现场观众互动。
    为了能吸引更多消费者的眼球,起用了著名相声演员刘伟担任访谈的主持人,增强的节目的看点,同时相声演员幽默和诙谐的语言,能让观众(消费者)轻松的收看,不枯涩,访谈的节目形式还增加了可信度,可谓恰到好处。
    以权威专家来解答现场观众的提问,这很容易让在收看电视节目的观众产生强烈的信任感,胡佩诚教授(北京大学医学部博士生导师、中国性学会秘书长、著名男性学专家)等三位真实的著名医学专家,这些专家你可以在网络上都能搜索到,真实的专家教授更能让消费者对其加深信任。只有信任才能坚定购买的信心。
    现场观众的设置不仅符合访谈类节目形式的要求,而且主持人、权威专家、现场观众的三方互动,更是带动了电视机前观众的间接参与与互动。同时,让有代表性的不同职业、不同类别的现场观众把一个个核心疑难问题和购买疑虑统统提出来,为专题片掀起了一个不小的高潮,我们相信这也绝对电视机前观众(消费者)想问的,这些问题和疑虑通过权威专家的有高度、有深度的专业解答,使的看完片子的观众顿时会产生强烈的购买冲动。
三、内容创新:产品卖点+科普教育+患者体验证明。
    九味参蓉胶囊电视广告专题片在内容编排上是很讲究的,颇是下了一番功夫。首先是产异化的产品独特卖点,首次提出了“阴阳双补,治养结合”更适合中国男性消费者。
    人到中年,因生理、社会、工作压力、紧张、过度劳累等多方面的原因,造成肾的阴阳失调。肾虚的久治不愈的根本原因在于:单纯只去“补阴虚”或者“补阳虚”。男人过40岁,肾脏就不那么充盈了,就像半锅水,如何你还一味的壮阳,就像加火烧水,水开了,看上去多了,其实凉了以后水更少了,造成肾精衰竭,结果就是响鞭打病牛;如果单纯补阴,那就会水漫金山,雪上加霜。中国性学会的专家告诉您:补肾,只有阴阳双补才能达到阴阳平衡,只有阴阳平衡了,男人的肾气才充足。本产品由中国性学会权威全程监制,可共供查询,这让现场的观众和电视机前的观众产生信服感。
    其次,在科普教育中,阐述九味参蓉胶囊是由国家食品药品监督管理局批准的国药准字甲类OTC药品,是国内首例阴阳双补的药物,疗效确切,安全性高,获国家科技部等四部委联合颁发的新产品奖。
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