医改将终结营销为王时代

    新医改已进入深水区，但由于此前形成的思维惯性，至今有很多药企未能转变观念，譬如一些药企仍然坚持营销为王的战略思想。

    先来看两组数据。第一组：1978~2002年，政府财政卫生支出占卫生总费用比重从32.16%下降到15.21%，社会保险及其他卫生支出所占比重从47.41%下降到26.45%，个人现金卫生支出由20.43%上升到58.34%。这段时间的医疗费用，国家支出降低了，个人支出增加了。可以说，在药厂、渠道商、医院、病人、医保、政府等医药产业链角色中，居民个人是最弱势的群体。正是因为政府角色的出位，加上医疗行业信息不对称的属性，于是，无论药厂、渠道商还是医院都在药品加价上做文章，营销为王就是在这种背景下药厂的明智选择。而营销费用的上涨必将导致药价虚高。

    第二组：“十一五”期间，个人卫生支出占卫生总费用的比重从52.2%下降到35.3%，而且，未来个人支出要控制在30%以下。个人支出降低的部分由谁来填补？主要是政府。从2009年新医改以来，各级财政对城镇居民的医疗保险及职工医疗保险的补助在三年内（2009~2011年）达到1068亿元，若加上新农合的补助就更多了。政府在这个阶段进行了补位，完完全全地参与到了这个游戏里。

    要了解一个人，说什么并不重要，关键看他怎么做，特别是看他钱花至何处。同样，研究任何一个组织的战略意图也是这样。发现了这些财务数据的变化，实际是看到了政府在医药产业链中角色的自我转变。

    一般来讲，政府对社会经济管理有三类服务。第一类服务是以提供公共服务为主的社会服务领域。譬如义务教育、公共卫生、国防、外交等。这一类公共产品具有非竞争性、非排他性及不可分割性，这一部分服务是由政府作为出资主体来承担。第二类服务是以提供准公共服务或带有某种福利性质的产品和服务为主的社会服务领域，如公交、住房、供气、医疗、铁路等。这一类产品具有可分割性，居民可以自己消费，但又同时关乎国计民生。因此这一类服务既不能完全交给市场，也不能由政府完全包办，需要二者有机地组合。第三类服务是提供竞争性产品为主的领域，食品、旅游、娱乐等，这些领域主要靠市场调节。正是因为医疗行业处于第二类，所以各国对医疗服务所采取的政策有很大的差异。有的采取偏市场调节为主（例如美国），有的采取偏政府主体为主（例如英国）。像我国，在不同阶段，实施的政策又完全不同。新医改之前是以市场调节为主，新医改之后是以政府管理为主。这就是上述二组数据变化的根本。

    由此看出，当前医药产业链正在发生的是结构性调整，即政府由游离医药产业链之外的市场调节为主的策略，转变为当前政府回归责任主体参与到医药产业链游戏之中，与病人成为了利益共同体，共同负担虚高的药价。这是关键，也是根本。在这样的大背景下，如果药企还是将“营销为王”作为企业经营之本，显然是不符合政府的根本利益。居民和政府的利益团体需要的是价廉物美的药品。要么你的产品在基药目录里，价格便宜，质量优良（这时企业需要以降低成本为关键）；要么你的产品独特，没有别人可以替代（像一些血液制品的企业基本没有营销团队）；要么你的产品创新，走在治疗领域的前沿（像一些外企以研发投入为主，学术营销为辅），否则不要再奢望用各种营销手段进行倾销，因为“先进”的营销手段大多会导致药价虚高。

    让我们看看2012年新出台的一些政策：药品安全“十二五”规划要求生产企业在规定时间内全面达到新版GMP的要求，药品才能上市；发改委两次降价；仿制药质量一致性评价等等。这些政策归根结底就一条——政府既是买家也是政策的制定者。因此，作为药企，不要再抱怨政策的苛刻，因为从新医改开始，时代已经不同，医药产业链的结构发生了质的改变。需要调整的不是国家政策，而是我们从事企业生产经营的心态。无论从事哪类产品的生产，作为企业，为社会提供价值是起点，扩大销售只是终点，而不是本末倒置。其实当今有先知先觉的药企要么早已开启了研发创新之路，要么进行着产业链延伸，要么正大刀阔斧地进行内部重组以提升效率，仍然坚持营销为王的企业将越来越少。

    就用默克制药公司创始人乔治·默克的话作为结尾吧，他说：“应永远铭记，我们旨在救人，不在求利。如果记住这一点，我们绝不会没有利润，记得越清楚，利润越大。”

    当前医药产业链正在发生的是结构性调整，即政府由游离医药产业链之外的市场调节为主的策略，转变为当前政府回归责任主体参与到医药产业链游戏之中，与病人成为了利益共同体，共同负担虚高的药价。